Un esempio (perfetto) di content marketing 3: un catalogo

Un esempio (perfetto) di content marketing 3: un catalogo

Un esempio (perfetto) di content marketing 3: un catalogo

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Puntuale come il primo acquazzone di metà agosto, arriva in anteprima online il mitico catalogo di IKEA. Chi di noi non ha mai sognato di arredare la casa o solo una stanza sfogliando le sue pagine? E soprattutto chi di noi web writer, content editor o strategist non vorrebbe far parte del team di redazione? Ora vi spiego perché secondo me è l’esempio perfetto di content marketing da realizzare e a cui ogni azienda dovrebbe tendere.

Vorrei cominciare col ricordare la geniale presentazione del catalogo che IKEA realizzò l’anno scorso col video del bookbook™ che faceva il verso a quello del noto smartphone e che ha ottenuto oltre 17 milioni di visualizzazioni: spiritosa e originalissima. Quest’anno hanno invece pensato di anticipare l’arrivo del mitico catalogo attraverso il making-of presentato in tre video allegati alla newsletter: uno che spiega come nasce l’idea, uno in cui parla il fotografo – italiano (sarà un omaggio per il nostro paese?) – e uno in cui spiegano le novità rispetto alla versione dell’anno precedente (non è anche questo un’esempio di content marketing meraviglioso?)

Ma veniamo subito al punto e analizziamo il catalogo secondo i seguenti criteri.

Testi

Al centro ci sei tu, cliente che ti svegli la mattina in camera da letto, fai colazione in cucina, rientri per pranzo e per cena, ti trattieni in sala con amici, parenti e figli e leggi un libro sul divano. Tutti i testi introduttivi delle varie sezioni sono scritti in seconda persona singolare, descrivono situazioni quotidiane, sensazioni, emozioni, risposte a piccole esigenze di tutti i giorni, in un linguaggio semplice e accessibile per tutti (questi sono alcuni dei canoni del content marketing). Non so se questi testi siano stati creati ex novo e personalizzati per il pubblico italiano, oppure siano stati tradotti e localizzati, tuttavia l’effetto che sortiscono è davvero inspiring, ti viene proprio voglia di dormire in quel letto tra quelle morbide lenzuola, di fare affondare le mani nella terra per trapiantare quella piantina e metterla nella graziosa serra (che mi deciderò a comprare prima o poi!).

Le descrizioni dei prodotti sono asciutte, essenziali e arrichite dei dettagli che contano: nome del prodotto in maiuscolo, costo, materiali, misure e codice di acquisto. Qua e là sono distribuiti semplici e funzionali consigli per ottimizzare spazi, risparmiare energia, riutilizzare gli scarti in modo creativo e adoperare gli oggetti. Forse è scappata qualche virgola e qualche ripetizione ogni tanto, ma li possiamo senz’altro perdonare!

Formattazione

La formattazione aiuta a leggere i testi: anche qui la scelta è per la semplicità e la linearità tipica del design nordico. Solo un paio di font, due colori (il nero per i testi e l’arancione per i titoletti), grassetto per i nomi dei prodotti e i prezzi, colore a contrasto bianco o nero per evidenziare i prodotti nelle immagini o alcune informazioni importanti come la garanzia o il trasporto.

Immagini

La vera forza del catalogo si esprime nelle immagini: ambientate e calde, ritraggono persone (molti i bambini) in modo casuale, in uno scatto che cattura un momento durante lo svolgimento di azioni quotidiane come preparare la colazione o spadellare le verdure nel wok; sono ricchissime di dettagli, oltre agli oggetti raffigurati, come le briciole sul tavolo, il burro avanzato nel piattino, i tovaglioli spiegazzati e i cuscini non sprimacciati che danno l’idea di vissuto e di reale. Una luce naturale pervade gli ambienti, morbida e invitante: vieni quasi voglia di fare un salto dentro queste stanze! E invece si tratta di un set fotografico, organizzato fin nel minimo particolare, quasi maniacale, che non si percepisce affatto!

Le immagini dei prodotti con alcuni articoli assortiti, invece, forniscono suggerimenti e accostamenti a cui magari non abbiamo pensato e aiutano nella scelta e nella realizzazione della nostra stanza da sogno.

Layout

È stato faticoso sfogliare le ben 328 pagine di cui è composto? Assolutamente no, e perché? Perché questo catalogo è fresco, stimolante, allegro, colorato, inspiring (ancoeur!): c’è un equilibrio perfetto tra testi e immagini dove lo spazio circola arioso, nonostante sia ricchissimo di foto e descrizioni prodotto. Insomma nessun horror vacui qui!

Interazione

Lo avevano anticipato nel video di presentazione: contro ogni parere degli esperti e ogni logica, questo catalogo sarebbe stato più interattivo. In molte pagine hanno inserito infatti il link a brevi video girati nella stanza fotografata, nei quali sembra di entrare nella casa dei personaggi ritratti (e questo lo si può fare anche da quello cartaceo collegandosi col proprio smartphone, secondo quanto ci raccontano nel terzo video di presentazione); ci sono pulsanti di condivisione, i segnalibri, la funzione di ricerca e, cliccando sulla freccia in basso, la visualizzazione dei prodotti principali  illustrati nelle due pagine superiori. Anche nei video traspare quell’atmosfera familiare e intima, come in quello al rientro dal parco giochi nell’ingresso o quello in cucina nel cui forno cuociono le pulla (tipico dolce finlandese alla cannella).

Comunicazione aziendale

Questo catalogo è anche l’occasione per far conoscere alcuni dei progetti di responsabilità sociale che l’azienda sostiene come quello dei tappeti confezionati con materiale di scarto delle trapunte e dei prodotti tessili dalle donne di un villaggio del Bangladesh o quello sui tessitori indiani grazie ad altri video linkati da alcune pagine. E l’opportunità per presentare alcuni dei suoi dipendenti di cui riportano la foto e alcune loro testimonianze all’interno della sezione del catalogo coerente con l’area aziendale in cui lavorano. Il tutto nell’ottica di andare dietro le quinte (non è content marketing anche questo?) sia del come nasce un’idea, sia di chi c’è dietro la realizzazione di un prodotto, sia di umanizzazione di una multinazionale diffusa in decine di paesi nel mondo e che dà lavoro a migliaia di persone.

Anche i consigli pratici, non solo green, dispensati qui e là, rivelano la costante attenzione al risparmio energetico, al riciclo, alla sostenibilità ambientale, al mondo dell’infanzia. E non dimenticano nemmeno la pagina di recruiting alla fine del catalogo se desideri far parte del mondo aziendale giallo blu (di giallo blu ho notato che c’è anche un piccolo contributo della mia città Verona nella stampa 😉 )

Cosa possiamo imparare?

Anche se non si dispone delle enormi possibilità di IKEA, gli spunti che un’azienda italiana può ricavare per la realizzazione di un catalogo online efficace sono molteplici:

  • mettere il cliente, e non più il prodotto, al centro sempre
  • curare la qualità delle immagini e ambientarle nel contesto del cliente
  • dare importanza ai testi che devono coinvolgere, far innamorare, risolvere problemi dei clienti rendendo loro la vita più semplice
  • utilizzare una formattazione minimale e un layout arioso che non fa temere l’eventuale numero elevato delle pagine e rende più agile la lettura
  • curare l’aspetto interattivo con contenuti extra come video (ora più che mai attuali e importanti), approfondimenti, interviste, etc linkabili dal catalogo
  • far conoscere il dietro le quinte con making of e presentando i membri dell’azienda (non più solo il titolare o l’amministratore delegato): così si accorciano le distanze tra azienda e clienti dimostrando apertura, disponibilità e attenzione per l’ambiente naturale e delle persone che circonda e di cui è parte l’azienda
  • condividere sui social network non solo l’intero catalogo ma anche semplicemente i singoli prodotti (attività più snella e adattabile alle iniziative commerciali mutevoli nel corso dell’anno)
  • trasmettere i valori aziendali attraverso anche la partecipazione a iniziative di responsabilità sociale di cui pubblicare link e aggiornamenti sul catalogo

Per altri esempi di content marketing riuscito puoi guardare quelli di una newsletter e di una mail che avevo pubblicato nella precedente versione del Giardino del Web.

Se dobbiamo imparare dai grandi facciamolo allora dai migliori e se anche non disponiamo di budget milionari, le idee si possono sempre adattare sulla base delle nostre possibilità, non trovate?

PS: ah, volevo informarvi che, per redigere questo post, non mi hanno regalato la scrivania Micke alla quale mi siedo ogni giorno 😉

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Copyright foto: qvist/123RF.com

Sull'autrice

Sono web content editor e content strategist: progetto e scrivo contenuti per il web per attrarre, fidelizzare e coccolare gli utenti che visitano le tue pagine web. Come posso aiutarti?

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