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Avete mai pensato di applicare le tecniche di copywriting per migliorare la user experience del vostro sito? Quando ho letto questo articolo di John Stevens sono rimasta folgorata. Mette insieme due mondi apparentemente lontani: la scrittura per la vendita e l’esperienza dell’utente. Un piccolo gioiello da salvare tra i preferiti che racchiude 11 consigli e tanti link di approfondimento per aiutare i vostri lettori a navigare nel vostro sito e per far sì che questo viaggio diventi come una crociera gradevole e appagante. Trovate i miei commenti in arancione tra le parentesi. Buona lettura!
Quando parliamo di user experience (d’ora in poi esperienza dell’utente, nda) e del vostro sito web, è facile rimanere coinvolti nella progettazione del sito e nelle opzioni di navigazione. Sebbene ciò sia importante, le parole che inserite nella pagina sono ugualmente essenziali per creare una fantastica esperienza dell’utente.
Nonostante il design e il copywriting sembrino due campi diversi, hanno molte cose in comune. Non devono solo lavorare insieme, ma ambiscono entrambi a far rispondere un cliente in un modo particolare, di solito per intraprendere una sorta di azione.
Il copywriting è quel tipo di scrittura che viene utilizzata principalmente per la pubblicità e il marketing. Potete utilizzare le tecniche di copywriting nella home page e nelle landing page del vostro sito e potreste persino usare questi metodi quando scrivete i post del blog (anche se tenete presente che i blog in generale rientrano in una categoria completamente diversa rispetto al copywriting).
Una volta che il layout e il design del vostro sito sono dove volete che siano, è il momento di modificare i vostri testi per ottenere la migliore esperienza utente. Cominciate seguendo i suggerimenti qui di seguito.
Questo primo suggerimento non inizia con l’inserimento delle parole nella pagina. Inizia prima di aver scritto ogni singola parola ed è importante perché vi guiderà per sapere cosa scrivere.
Martin Stellar esamina questo passaggio nel suo articolo su UXMatters.com. Dice:
I copywriter di maggior successo trascorrono giorni a fare ricerche, cercando di capire chi sia il cliente ideale. Quindi creano un profilo di quel cliente ideale il più dettagliato possibile: età, reddito, tipo di colazione, numero di calzini spaiati, tempo medio dietro un PC, numero di bambini, gusto del dentifricio. Vogliono sapere tutto.
E indovinate un po’? Ne risulta un testo completamente pertinente per i visitatori del vostro sito web.
Questo è un passo difficile da capire all’inizio perché è probabile che ci siano molti tipi diversi di utenti che visitano il vostro sito web. Potreste chiedervi come i vostri testi possano risuonare con tutti loro quando vi concentrate su un solo utente.
Mentre questo è un buon punto, Stellar sottolinea che esiste un solo utente ideale, “colui che completa il compito che vuoi che completi.” Se parlate con una sola persona, finite per raccontare una storia concisa che parlerà anche agli altri.
Quindi decidete con chi volete davvero parlare. Date a questa persona un nome, un lavoro, una famiglia e una foto immaginaria mentre scrivete i testi. In altre parole, create un personaggio che rappresenti il vostro utente. Non cercate di piacere a tutti, perché quando lo fate finite per non piacere a nessuno.
[Anna] La fase di ricerca sugli utenti: chi sono, cosa fanno, qual è la loro giornata, quali sono i loro timori e le loro aspirazioni, i problemi che hanno e che vorrebbero risolvere, si spera scegliendo il vostro prodotto o servizio. I risultati convergono nella buyer persona e nel viaggio che fa verso quello che offrite e nei rapporti con il vostro brand. E quando notate che ci sono tante sotto buyer persona, l’unica che conta è quella che compie l’azione desiderata: ed è per quella per cui dovete scrivere.
Una parte importante della conoscenza dell’utente ideale è capire dove si trovano nel processo di acquisto del prodotto o servizio. Ad esempio, se vendete un plug-in WordPress premium, è molto probabile che i vostri utenti dispongano di un sito WordPress. Non dovete perdere tempo a convincerli a iscriversi a WordPress per utilizzare il vostro prodotto.
Non dovreste mai presumere che siano così lontani nel processo di acquisto che non hanno bisogno di una spiegazione delle caratteristiche dei vostri prodotti.
Comprendere i vostri clienti in questo modo vi consentirà di concentrarvi su ciò che devono sapere, facilitando al tempo stesso la risposta alle domande prima ancora che abbiano posto loro, migliorando l’esperienza dell’utente.
[Anna] Il cosiddetto customer journey, oggi più che mai diviso tra online e offline, mobile e dispositivi fissi, in una miriade di esperienze del tutto personali
Troppo spesso quando stiamo dalla parte della scrittura dei testi, pensiamo a quale azione vogliamo che i lettori facciano. Anche se dovremmo sicuramente pensarci, non è quello su cui si concentreranno i visitatori del vostro sito. Non è certamente nel loro interesse primario iscriversi alla vostra newsletter. Si preoccupano di quali benefici trarranno dal farlo.
Ad esempio, potreste offrire un ebook come incentivo per iscriverti alla tua mailing list. State pensando a come desideriate che le persone inseriscano il loro indirizzo e-mail perché ciò è vantaggioso per voi. Ma i visitatori del vostro sito stanno pensando all’ebook che riceveranno gratuitamente perché ne trarranno vantaggio.
La vera chiave qui è concentrarsi sui loro desideri e bisogni. Quindi, invece di dire “Iscriviti ora”, potreste dire “Ottieni subito il tuo ebook gratuito”. Vedete la differenza?
Ecco un esempio dal Daily Egg (il blog di Crazy Egg).
Notate come non usano la frase “Iscriviti”. Invece, si concentrano su ciò che l’utente otterrà dalla loro newsletter: li terranno informati sulle novità del settore. Inoltre, sottolineano che gli abbonati ricevono un accesso immediato al loro ebook.
Questo consiglio non si applica solo alla vostra newsletter! Se state vendendo un prodotto, non provate a vendere le funzionalità. Vendete i vantaggi di queste funzionalità. Non vendete un purificatore d’aria, vendete una casa senza allergeni. Non vendete un aspirapolvere a batteria, vendete convenienza.
Rendete l’esperienza facile per l’utente mettendo in evidenza ciò che otterranno dal vostro sito e dai vostri servizi e ci sono buone probabilità che saranno più disposti ad acquistare da voi.
[Anna] Il vantaggio, o interesse personale, è una delle leve che spinge le persone all’azione: e io cosa ne ricavo? pensa l’utente che naviga sulle vostre pagine web. E Neil Patel è un maestro in questo: lo spiega in tutte le salse da tempo nel suo seguitissimo blog. Nel mio piccolo l’ho scritto nella pagina di vendita dei miei servizi, per ciascuno di quelli che propongo. Chiedo venia per l’autoreferenzialità 😉
Ricordate che abbiamo parlato della ricerca del vostro pubblico e della definizione del vostro utente ideale? Ora è il momento di parlare con quell’utente. Cercare di sembrare intelligenti o far sembrare che i vostri servizi siano al top perché state usando parole complicate può effettivamente ostacolare i vostri sforzi.
Volete che l’utente capisca cosa state dicendo… e velocemente! Gli utenti trascorrono solo 10-20 secondi su una pagina Web, ma comunicare un messaggio chiaro con cui non devono fare a pugni per comprenderlo li manterrà più a lungo sulla pagina.
Per essere sicuri di utilizzare il linguaggio appropriato, visualizzate nuovamente il cliente ideale. Considerate quali parole e frasi risuoneranno con essi. Ciò che è importante è pensare a come rispondono specificatamente a una parola a causa delle loro esperienze passate e della loro personalità (ognuno risponderà in modo diverso alle stesse parole). Il trucco è sapere quali parole faranno reagire il vostro cliente ideale nel modo desiderato.
Il linguaggio che usate è diverso dalle parole chiave. Le parole chiave sono ciò che dice alle persone e ai motori di ricerca di cosa tratta la tua pagina. Dopodiché, dovete farli preoccupare.
Ad esempio, un’università che usa frasi come “far avanzare la tua carriera” può invogliare gli studenti a frequentare il loro campus, ma le persone non stanno cercando quella frase quando cercano università.
Apple è un ottimo esempio di azienda che utilizza un linguaggio semplice con i propri clienti.
[Anna] In inglese il Plain Language, uno dei principi cardine del Content Design. In Italia? Una leggenda, un miraggio da deserto del Sahara, l’antilingua di Calvino che stenta a morire in modo definitivo e risorge come uno zombie ogni volta che lo si colpisce a suon di iniziative nobili e ahimè inascoltate come il progetto Chiaro del 2002… oppure la più recente Guida al linguaggio della Pubblica Amministrazione, anch’essa ignorata dai più.
La SEO mi spiace viene in una fase successiva e comunque dopo aver chiarito i valori e gli obiettivi di business, dopo aver trovato le buyer persona e definito il tono di voce, dopo aver allineato organizzazione interna e processi e delineato il customer journey dei clienti.
Quando scrivete il testo di un sito web, diventa fin troppo facile provare a spiegare in modo eccessivo il proprio prodotto o servizio perché non si è sicuri che i clienti comprendano la vostra visione. La verità è che non avete bisogno di molte parole per comunicare il vostro messaggio. In molti casi, meno è di più.
Questo è importante per la user experience perché consente agli utenti di acquisire le informazioni più importanti in modo semplice e rapido. Andare avanti paragrafo dopo paragrafo su ogni dettaglio del vostro prodotto, attività o servizio rende difficile per gli utenti scegliere su cosa volete che si concentrino. Il testo breve è anche facile per gli occhi!
Ma non lasciatemi neanche limitarvi. Non ho intenzione di dire che potete avere solo 300 parole nella vostra home page. Non si tratta di quanto siano lunghi i vostri testi. Riguarda ciò che la pagina dice. Tagliate fuori la fuffa e concentratevi solo su ciò che il vostro pubblico deve sapere.
Ecco un ottimo esempio di Netflix.
La loro introduzione è di sole sette parole con un invito all’azione di cinque parole. (Notate come si concentrano sul vantaggio come indicato nel suggerimento n. 3?)
Se scorrete verso il basso la pagina, Netflix offre più contenuti, ma noterete che non dicono più di quanto devono fare per convincere gli utenti a provare il loro prodotto.
Se dovete includere articoli più approfonditi sul vostro sito, create una pagina blog separata per loro. Questo è un altro modo per contribuire all’esperienza dell’utente perché gli utenti si aspettano di trovare i vostri articoli in formato blog, lasciando la navigazione del vostro sito ordinata e più facile da usare.
[Anna] Siate concisi e scegliete bene le parole e se dovete approfondire un aspetto importante usate i post del blog. Più chiaro di così!
Pensate a come la struttura delle informazioni sul vostro sito appare all’utente. Ha senso mentre navigano nel vostro sito? Se devono saltare tra le informazioni, i vostri testi non contribuiscono a un’esperienza utente positiva.
Ad esempio, se gli utenti fanno clic su un pulsante che dice “Ulteriori informazioni sul nostro prodotto”, si aspetteranno di visualizzare una pagina che descrive le caratteristiche del prodotto, i prezzi, le testimonianze dei clienti e le informazioni su come acquistare. Non dovrebbero finire su una pagina con un’immagine del prodotto ma nessuna spiegazione sulle caratteristiche.
Non è neppure solo la navigazione a cui dovete prestare attenzione. Considerate quali informazioni devono venire prima e come potete passare al resto dei vostri testi. Ad esempio, non ha molto senso menzionare i prezzi dei prodotti prima che i clienti sappiano qual è il prodotto.
WordPress.com è un buon esempio che mostra un flusso logico di informazioni.
Cominciano citando cosa fa il loro prodotto (vi permette di creare un sito web gratuitamente), e poi continuano a parlare dei vantaggi del loro prodotto e del perché sono la scelta giusta (“WordPress sostiene oltre il 25% di Internet”).
Dopo aver fatto clic sul pulsante “Crea sito web”, si viene guidati attraverso un flusso logico scegliendo il tipo di attività che si esegue, il tema desiderato per il sito web e il nome di dominio desiderato.
Pensate a come gli utenti leggeranno i vostri contenuti e navigheranno nel vostro sito. A volte, questo può significare ripetervi o tralasciare determinate informazioni. Ad esempio, non tutti visiteranno la vostra pagina “Informazioni”, quindi potreste citare alcuni retroscena della vostra azienda altrove quando è pertinente.
Non tutti atterreranno sulla vostra home page quando visiteranno per la prima volta il vostro sito. Potrebbero arrivare attraverso un post sul blog o un altro link, quindi aiutate a pensare a ciascuna pagina come a una singola pagina indipendente.
[Anna] Ecco questo secondo me è un aspetto che non si considera mai abbastanza, ovvero quello dell’unicità e dell’indipendenza di ogni pagina web: poiché la navigazione non avviene in modo lineare e sequenziale come quando si legge un libro, è importante ricordarsi che un utente può atterrare su qualsiasi pagina del vostro sito o post del blog provenendo da chissà dove. Ogni pagina deve quindi ripetere alcuni elementi che facciano capire subito dove ci si trova e qual è l’argomento della pagina.
Un’ottima gestione di questo aspetto è per esempio considerare il footer come un elemento che automaticamente ripete questi elementi in ogni pagina oppure l’avatar che alla fine di ogni post del blog fa capire chi è e cosa fa l’autore o l’organizzazione (minimo sforzo, massima resa!). Ripetere anche alcuni concetti basilari è pure importante a scapito di apparire ridondanti. Sapete però che la ripetizione di un messaggio è uno dei principi su cui si basa la pubblicità e il marketing più in generale. Pensate agli spot televisivi quante volte vengono ripetuti in televisione e declinati sulla carta oppure alle campagne web e al retargeting.
Le persone leggono le pagine web in modo diverso dalla carta stampata. Iniziano scansionando la pagina alla ricerca di aree di interesse, quindi scansionano i sottotitoli, scremano i testi, leggono per ottenere dettagli e quindi fanno clic per agire.
Poiché gli utenti eseguono la scansione delle pagine web, è possibile semplificare notevolmente l’acquisizione delle informazioni necessarie evidenziando i punti importanti con i sottotitoli.
Ecco un esempio da Evernote.
Usano i sottotitoli “scrivere”, “raccogliere”, “discutere” e “presentare” per mostrare agli utenti cosa possono fare con l’app. Questo aiuta a semplificare il processo di scansione e lettura in modo che i lettori possano afferrare rapidamente l’essenza delle informazioni.
[Anna] Mi permetto di aggiungere la formattazione, l’allineamento del testo a bandiera, la sapiente distribuzione dello spazio bianco che arieggia i testi. Una tecnica molto interessante riguarda evidenziare alcune parole in grassetto che seguano un filo logico e veicolino il messaggio che desiderate far passare (il paratesto), che per assurdo potrebbe essere totalmente diverso da quello che si evince leggendo per esempio solo i sottotitoli.
Possiamo utilizzare i contenuti online per educare e intrattenere le persone, ad esempio tramite i post del blog. Il copywriting è diverso. La vostra home page, la pagina dei servizi e le analoghe landing page sono lì per vendere il vostro prodotto o servizio. Mentre possono insegnare agli utenti qualcosa e farli ridere, il loro obiettivo principale dovrebbe essere quello di informare e convincere gli utenti.
Concentrandovi sull’informazione e sulla persuasione dei vostri lettori ad agire, non state perdendo tempo. Questo a sua volta migliora l’esperienza dell’utente.
Facciamo un esempio. Una società che vende una dieta non dovrebbe far perdere tempo ai visitatori del sito dicendo loro che devono perdere peso e che il modo per farlo è attraverso la dieta. Gli utenti vogliono sapere i risultati che possono aspettarsi dal piano di dieta e cosa lo rende diverso dagli altri piani.
[Anna] Torna il concetto di convenienza o vantaggio che ispira e muove all’acquisto. E i luoghi per farlo sono la home page, la pagina dei servizi e le landing page.
Probabilmente avrete notato che i blogger vi parlano direttamente rivolgendosi a voi con il “tu”che vi coinvolge nella storia e vi fa sentire connessi ai consigli che stanno dando. Potete usare lo stesso principio nel copywriting per far sentire l’utente più coinvolto nei vostri testi.
Un esempio? Prendiamo il paragrafo che avete appena letto e rimuoviamo la forma “tu” (nella localizzazione dell’articolo ho usato il “voi”, nda):
“I blogger tendono a parlare direttamente al lettore usando il pronome “tu”. Attira i lettori nella storia e li fa sentire collegati ai consigli che il blogger sta dando. Lo stesso principio può essere applicato al copywriting per rendere l’utente più coinvolto nel testo.”
Non è così coinvolgente, vero? Questo perché non vi sto più parlando con il tu.
Ecco un ottimo esempio da Mint.com.
Nella loro introduzione di due frasi, usano la parola “tu” o “tuo” tre volte!
Ogni volta che potete, non parlare di voi. Parlate di come potete aiutare l’utente e migliorerete la sua esperienza sul vostro sito.
[Anna] Al di là delle ripetizioni molto frequenti in inglese che in italiano stonano e appesantiscono il testo, il concetto è quello di rivolgersi con il “tu” al proprio interlocutore per mitigare la distanza imposta dallo schermo e avvicinarsi. Dare del tu inoltre rende importante il lettore.
Va da sé, ma questa tattica deve essere ripetuta: scrivete per l’utente, non per i motori di ricerca.
Troppo spesso veniamo catturati dall’uso delle parole chiave e dal conteggio delle parole, pensando che ci sia una formula specifica a cui dobbiamo attenerci per scalare più in alto i motori di ricerca. Quando ci pensiamo troppo, danneggiamo solo le nostre possibilità di convertire i visitatori del sito.
Non volete che le vostre parole chiave sembrino innaturali, come spesso accade quando vi concentrate sugli algoritmi dei motori di ricerca. Scrivere per i motori di ricerca distoglie solo dall’esperienza dell’utente.
Mettete i vostri utenti al primo posto. L’ottimizzazione dei motori di ricerca può diventare secondaria, ma idealmente dovrebbe essere naturale quando vi concentrate sull’utente. Dopotutto, i motori di ricerca come Google sono interessati a fornire risultati di ricerca di qualità a persone reali e se i vostri testi non offrono una buona esperienza utente che converte, non importa quante persone finiscono sul vostro sito perché non agiranno.
[Anna] Ecco un altro concetto secondo me molto importante e non sempre compreso appieno: “non importa quante persone finiscono sul vostro sito perché non agiranno” dice l’autore, quindi non sono importanti tanto il numero delle page view, delle visualizzazioni del post o dei like ricevuti, quanto invece per esempio il numero di iscrizioni alla newsletter, dei moduli di contatto o delle richieste di preventivo che ricevete dopo aver scritto o modificato i testi.
Nel tentativo di creare un’esperienza utente eccezionale, i test utente sono un processo naturale che deve essere intrapreso. Lo stesso vale per il copywriting. Uno scrittore non può supporre in che misura i suoi testi aiuteranno l’esperienza dell’utente e se convertiranno o meno. Ci vogliono dati reali per mostrarci quale versione dei nostri testi sia effettivamente migliore.
Il semplice cambio di una o due parole può fare una grande differenza, quindi non abbiate paura di eseguire un test A/B per vedere se “Scarica ora” o “Ottieni il tuo ebook gratuito” converte meglio.
Non limitatevi a guardare i vostri tassi di conversione. Chiedete alle persone di leggere i vostri testi e osservateli reagire ad essi. Ad esempio, chiedete loro di cercare le caratteristiche del vostro prodotto e guardateli seguire le istruzioni sul vostro sito web. Come interagiscono con la pagina e i vostri contenuti per ottenere le risposte alle loro domande? Quali sono i loro pensieri e sentimenti personali mentre leggono e navigano nel vostro sito web?
Quindi, chiedete loro di riassumere ciò che hanno letto. Se riescono a farlo senza guardare indietro alla pagina, i vostri testi stanno facendo il loro lavoro.
Entrando davvero nelle teste dei visitatori del vostro sito in questo modo, potete avere un’idea migliore di come i vostri testi siano davvero correlati all’esperienza dell’utente.
[Anna] Il test dell’evidenziatore è molto valido per valutare la comprensibilità dei vostri testi: stampate il testo che volete prendere in esame e fate evidenziare in verde le parti che il vostro gruppetto di tester valuta chiare, in arancione quelle incerte, in rosso quelle oscure. Potreste anche semplicemente far utilizzare il verde e il rosso, così per far scegliere in maniera più netta. Naturalmente le parti in rosso saranno quelle da rivedere. Fate le opportune modifiche e ripetete il test e valutate i risultati del prima e del dopo.
Bastano 7-8 persone non di più appartenenti alla vostra buyer persona ideale, ma inserite anche un elemento esterno per vedere se i vostri testi sono comprensibili anche per le persone che non avete considerato. Il loro feedback potrebbe fornire delle informazioni utili in più. Questo test ha il vantaggio di utilizzare persone vere e i risultati sono immediati con un budget contenuto.
Anche gli indici di leggibilità, Gulpease per l’italiano, Flesch per l’inglese, possono dare un’impressione generale in tal senso se avete poco tempo e zero budget a disposizione.
Con questi 11 suggerimenti in mente, potete creare testi accattivanti per il sito web che portano a una migliore esperienza dei visitatori del vostro sito. Anche se all’inizio questo elenco può sembrare che vi travolga, potete sempre modificare parti del testo del vostro sito web e testare nuove idee mentre il vostro sito si evolve.
Quindi, vi atterrete ai vostri attuali testi per il sito web o metterete in pratica questi suggerimenti e scriverete testi per migliorare l’esperienza utente sul vostro sito? Avete davvero l’imbarazzo della scelta.
[…]
Dopo che avete conosciuto o ripassato queste tecniche di copywriting per migliorare la user experience, correte subito a rimettere mano ai testi del vostro sito! Munitevi della bussola che vi aiuterà a dirigervi laddove decidete di andare seguendo la rotta anche di uno solo di questi punti elencati in modo magistrale da Stevens.
[Anna] Per localizzare questo articolo ho scelto di rispettare la scelta stilistica del “voi”, seconda persona plurale, utilizzata abitualmente quando scrivo i post del mio blog, perché immagino di rivolgermi a una platea di lettori. Quando invece scrivo la newsletter o altri microtesti, scelgo il “tu” perché più diretto e confidenziale: “tu” tra i tanti che hai scelto di iscriverti, quindi per me sei speciale. E nelle call to action il lettore mi risponde in prima persona singolare. Che dialogo, eh? 😉
Articolo scritto da John Stevens e pubblicato su Medium il 14/07/2020 che ho localizzato e integrato con alcune riflessioni personali.
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Foto di schaeffler da Pixabay
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