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Si è appena concluso un mese ricco di eventi sul copywriting, il content marketing e la SEO. Non è un caso che si siano tenuti a febbraio, il mese in cui ricorre la festa degli innamorati, e che uno di questi si sia svolto nella città per eccellenza dell’amore, la mia bella e romantica Verona.
Partiamo dall’inizio e parliamo degli interventi e degli argomenti che mi hanno colpito di più.
L’anno scorso avevo scritto un resoconto dell’edizione 2017 di Play Copy piuttosto dettagliato (e appassionato). Invece quest’anno ho deciso di concentrarmi sui due interventi che secondo me possono tornare più utili per chi scrive per il web.
Valentina Falcinelli ci accompagna nel meraviglioso viaggio della conoscenza del tono di voce (tono di che?). Se non ne avete mai sentito parlare, farete bene a proseguire nella lettura. Io ne avevo sentito parlare per la prima volta a proposito della content strategy.
Ne ha scritto addirittura un libro che è filato dritto nella mia to-read-list dei buoni propositi per il 2018 e mi è arrivato giusto l’altro giorno.
Valentina parte dalla definizione del tono di voce (d’ora in poi ToV dall’inglese Tone of Voice): è uno strumento di comunicazione, brand positioning e customer voice. È fatto di sfumature come la scelta di una parola rispetto a un’altra, la punteggiatura, il ritmo, il corsivo enfatico e la costruzione della frase. Queste sono in realtà, a mio avviso, tutte indicazioni preziose per chi scrive, sugli aspetti su cui concentrarsi per creare il ToV dei clienti.
Prosegue poi dandoci altre indicazioni per partire col piede giusto: dovete definire la vostra personalità e i vostri valori, studiare il vostro pubblico e i concorrenti, realizzare un manuale di ToV e applicarlo in tutti canali e target in modo uniforme.
Mi soffermo sul fatto che il ToV deve essere integrato con il modo in cui il pubblico si esprime. Occorre trovare il giusto compromesso tra le “nostre” parole e quelle del target, se è vero che bisogna esprimersi anche con le sue parole. Dunque, è un lavoro complesso che non si svolge in cinque minuti.
Adesso quelli che vi dicono che vogliono i testi del sito in una settimana, conoscono il tipo di lavoro che c’è prima della redazione di testi di questo genere 😉
L’immagine del termometro che definisce i livelli di ToV non poteva essere più azzeccata: dal freddo e distaccato tono del burocratese a quello colorato dell’aggressivo. Voi che scrivete sapete di che cosa sta parlando e questa immagine vi aiuta a fissare le differenze.
Una volta trovato il ToV (e, ripeto, è un gran lavoro), va formalizzato nel manuale ToV, che non è il manuale di stile, e deve:
Mi sembra che gli ultimi due punti siano proprio tra i cardini della content strategy, o sbaglio? 😉
Valentina, ci stupisce, infine, con l’idea geniale delle 52 carte ToV che aiutano a definire il tono di voce e rappresentano 52 tratti di personalità con relativo esempio di microcopy. Da portare con sé, mostrare al cliente, mescolare secondo le necessità, provare e riprovare, per sfornare infine il ToV perfetto. Pratiche, interattive e soprattutto utilissime!
E già nel titolo c’è tutta l’essenza dell’intervento. Ok, ho finito, saltate al prossimo paragrafo 😉
A parte gli scherzi, questo titolo è un esempio eccellente di contenuti piccini ma potenti, come mi piace chiamarli. Perché così devono essere i micro copy: brevi, che non si notano, tanto sono ben mimetizzati nel testo della pagina, ma che sbocciano in tutta la loro essenza comunicativa come una rosa in una siepe. Fate caso anche alla costruzione parallela dei due sintagmi e all’assonanza delle parole che lo compongono: non è un ritmo gradevole per le orecchie?
In realtà, per scrivere micro testi efficaci, c’è un lungo lavoro preparatorio e una cura meticolosa non solo nella scelta delle parole, ma anche nell’attenzione, quasi spasmodica ma del tutto rispettosa, nei confronti del lettore online. Il risultato migliore si ottiene quando non ci accorgiamo di loro, ci fa notare Luisa.
Ecco allora che occorre dare un motivo, dice, per esempio, per iscriversi alla newsletter e promettere un beneficio. La Carrada continua inoltre parlando di invitation to action e non più di call to action (che fa tanto chiamata alle armi, concordo!). Bando quindi alle formule imperative e via libera agli inviti garbati che vi fanno capire cosa troverete in quella pagina e gli effetti positivi del prodotto/ servizio.
Da parte di chi scrive cambia, quindi, l’atteggiamento verso il lettore che diventa più rispettoso, onesto e gentile (vi ricordate il terribile clicca qui! degli albori di internet?) E tutto questo deve essere condensato in pochissime parole come per esempio i testi che richiamano un’azione. Un esempio che avevo trovato tempo fa lo potete leggere a proposito dei pulsanti di una newsletter. Della gentilezza nei confronti del lettore aveva parlato anche Sarah Mc Cartney al Play Copy 2017.
Occorre abbandonare anche l’atteggiamento da maestrina che bacchetta gli studenti quando sbagliano. Luisa fa l’esempio della pagina 404 che riporta l’errore! terribile che abbiamo commesso durante la navigazione. In questa pagina avete l’occasione di prendere per mano il lettore, accompagnarlo nella giusta direzione, e di rassicurarlo.
Quando ha compiuto la tanto sospirata azione, prosegue, bisogna confermare e fidelizzare attraverso un testo appropriato. Per esempio quando ha pagato o si è iscritto alla newsletter e ha bisogno di sapere che hanno ricevuto il suo pagamento o che hanno inviato il suo e-book.
Non è un bel cambio di atteggiamento? (ancoeur!)
Andare al Seo&Love è già di per sé un’esperienza intensa ed entusiasmante per l’autorevolezza dei relatori, la qualità degli interventi proposti e le persone che si incontrano: quelle che si vedono dal vivo finalmente, se già ci si conosce online, e quelle che si trovano per la prima volta. Se poi i relatori parlano di emozioni collegate al marketing lo è ancora di più.
Come scrivevo poco sopra, se utilizzando il ToV corretto e i microtesti efficaci (parole piccine ma potenti) si comunicano emozioni, valori e atteggiamenti, capirete anche voi che tutto fa parte di un disegno più ampio. Ne hanno parlato nel loro intervento
Alina parte dal concetto di intelligenza emotiva, ovvero la capacità di comprendere le proprie emozioni e quelle degli altri, definita per la prima volta da Daniel Goleman: è formata dalla consapevolezza di sé, dal controllo delle proprie emozioni, dall’empatia e dalle competenze sociali.
Oggi si parla di digital marketing come di emotional marketing, prosegue, cioè di un marketing realizzato attraverso le emozioni. Per fare questo occorre connettersi con i sentimenti delle persone ed entrare in empatia, adottando la loro prospettiva e mettendosi al loro stesso livello. Cita infatti Antonio Damasio che afferma che l’85% delle scelte di acquisto sono basate su scelte emozionali.
Alina propone 5 strategie efficaci per connettere le persone al brand:
In pratica si utilizzano le tecniche del content marketing per redigere quel pezzo di contenuto adatto allo scopo che ci si è posti e al pubblico di riferimento.
Le emozioni sono quindi molto importanti, parla addirittura dell’emotional caring index (l’indice di premura emotiva) di un’azienda che è formato da
Tutte queste cose mi fanno pensare alle modalità del content marketing (ancoeur!) di avvicinarsi rispettosamente ai clienti, di ascoltare i loro bisogni e cercare di fornire loro delle soluzioni, offrendo contenuti in linea con le loro esigenze, il loro modo di sentire, i canali che preferiscono. Il tutto senza far perdere tempo, perché si sa che il tempo è denaro, suscitando o facendo seguito alle emozioni vissute. In questo contesto fa anche un accenno alla customer experience, quando parla di esperienza.
Si passa poi alla parte pratica con Lukasz Selezny che presenta tre esempi per scrivere gli articoli utilizzando le funzionalità di strumenti come BuzzSumo, Semrush e Answer the Public. Secondo lui le metriche che aiutano a valutare il coinvolgimento del pubblico sono il bounce rate e le pagine per sessione: è molto importante non solo che l’articolo venga letto, ma anche che l’utente rimanga sul sito il più possibile. Capirete quindi come la valutazione degli sforzi impiegati per suscitare queste emozioni o fornire delle soluzioni (tranquillizzare contro avere paura) è fondamentale.
Oltre ai classici consigli per ottimizzare al meglio un articolo, Lukasz parla dei featured snippet che aiutano a posizionare in cima alle serp i nostri contenuti. Di fatto sono dei box di testo che compaiono in alto nei risultati di ricerca e contengono le risposte alle domande che il pubblico si fa su quel determinato argomento. Il tool che aiuta a intercettare le domande degli utenti è sempre Answer the Public e le risposte devono essere redatte in modo chiaro, semplice ed esaustivo. Google poi penserà a estrarre un sunto di quella pagina, premiando ovviamente chi lo fa al meglio.
Nel suo intervento sulle “7 cose sottovalutate nella SEO oggi” mi hanno colpito due aspetti che riguardano il pubblico, grande protagonista di questi eventi.
Oggi si muove sia online sia off line. Google ne tiene gran conto armonizzando i contenuti che propone nei risultati di ricerca per capire se questi soddisfano i bisogni dell’utente. Si avvale sia dei quality rater, persone che valutano le pagine di un sito, sia dei crawler che calcolano i clic effettuati o quelli mancati, i movimenti del mouse, i tempi di risposta, etc. Tiene conto anche della telefonata fatta in un dato momento, oppure del luogo dove si trova una persona, dell’acquisto o di uno spostamento. Tutto ciò va a influenzare il ranking di una pagina.
Tralascio ogni considerazione personale su questa sorta di grande fratello che ci osserva, ma se dovete progettare un contenuto per il web dovete tenere conto anche di questi fattori della vita reale.
Si raggruppano in due modi:
Fa l’esempio di un sito che vende birra. Un conto è se l’utente vuole andare a bersi una birra, un conto è se se la vuole portare a casa e un conto è, infine, se se la vuole produrre lui. Si scriveranno di conseguenza tre tipi di contenuti diversi.
Come pure, da una prospettiva inversa, ovvero da Google, figureranno risultati di ricerca differenti a seconda che un utente voglia andare a mangiare sushi: è diverso se lo fa da mobile alle 20 di sabato sera, oppure se lo fa durante la settimana perchè ne deve parlare prima con gli amici. Presumo che Google nel primo caso proporrà il più vicino rispetto a dove si trova la persona e nel secondo una rosa dei ristoranti giapponesi di tutta la provincia.
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Photo credit: Pixabay
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