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In queste settimane il dibattito sulle minacce e sulle opportunità offerte da ChatGPT per la creazione di contenuti è più acceso che mai. C’è chi già si frega le mani per il risparmio di tempo e soldi, chi lo guarda con curiosità, chi come me aspetta gli sviluppi per una valutazione più approfondita. Ecco le mie acerbe riflessioni al riguardo.
Il discorso si può applicare anche ad altre intelligenze artificiali. Ho testato ChatGPT nella redazione di un testo SEO come tra poco vi racconterò.
In cima alla lista compare naturalmente questa minaccia. Ovviamente non solo per tutti coloro che si occupano di scrittura per il web, ma per chiunque crei un contenuto come un’immagine, una ricetta di una torta, il testo di una canzone. Questo software può anche stilare liste, fare riassunti, suggerire punti di forza di un prodotto e ricercare le parole chiave. Può persino tradurre testi e creare sondaggi.
Ho sperimentato ChatGPT utilizzando un briefing di un testo SEO che avevo scritto l’anno scorso e i risultati sono stati a dir poco deludenti. Oltre alla verbosità evidenziata da altri colleghi del mondo digital, ho notato che l’intelligenza artificiale non riusciva a evadere allo stesso tempo tutti i desiderata del briefing originario.
Le keyword sono state inserite solo negli H2 o H3 ed escluse dal corpo del testo, la formattazione rispettata a metà, i link interni indirizzati a pagine inesistenti del sito in questione, i vantaggi del prodotto accorpati tutti insieme o abbinati a due a due per ciascun concetto sempre mostrando scarsa variazione.
Insomma un testo per nulla originale e per di più con diversi errori da correggere a mano.
Anche il tentativo successivo non è stato soddisfacente: ho dovuto dare diversi input per arrivare al numero di parole richieste. Il software riprendeva paragrafi scritti in precedenza e non inseriva le keyword in modo naturale.
Se qualcuno pensa di utilizzarlo per scrivere una semplice categoria di prodotti, meglio farlo in modo tradizionale!
C’è da dire che probabilmente i miei input (i cosiddetti prompt) non erano così specifici. Ma qui non si tratta soltanto di creare la perfetta struttura SEO ma di dare un senso a tutto il discorso.
Faccio l’esempio della cellulite: è un inestetismo che non si può eliminare. Se vengono fornite parole chiave che ruotano intorno al concetto di combatterla ed eliminarla perché sono risultate molto efficaci, beh, il testo sarà perfetto lato SEO, ma è sbagliato in partenza e soprattutto fuorviante per gli utenti, rappresentando una promozione ingannevole.
Se poi un domani si troverà la cura definitiva per la cellulite (potrebbe sembrare un titolo acchiappa click!), allora potrete utilizzare quelle keyword 😉
Esistono tanti altri tipi di contenuti che prevedono testi: newsletter, landing page, microcopy, post di blog, testi per i siti, campagne, automazioni, script di video, post per i social network. E passando al cartaceo: brochure, presentazioni, articoli di giornale, etc.
Molti di questi testi nascono da un precedente studio approfondito di dati, del contesto, delle buyer persona, degli obiettivi del brand che non sono pubblicati online, pertanto il software non può accedervi.
L’impressione netta è che il chatbot in questione abbia scopiazzato da una serie di siti senza aggiungere nulla di originale per impreziosire e rendere unico il testo. È chiaro che il lessico e certe forme sintattiche si assomiglino un po’ tutte all’interno dello stesso settore merceologico.
Il classico esempio è quello del cacao. Tanti brand utilizzano nelle iniziative di marketing come nel packaging questa formulazione: “il cacao, dal nome botanico Theobroma, che vuol dire cibo degli dei…” Ormai lo sanno anche i bambini della scuola materna.
La differenza la fa la bravura del copywriter che crea abbinamenti e collegamenti originali e con senso tra i vari sintagmi, oltre alla sintassi e alla formattazione che rispettano il tono di voce e soprattutto delinea una struttura logica specifica anche quando deve scrivere per esempio della stessa categoria prodotto di due marchi diversi.
Il database a cui fanno riferimento gli algoritmi è aggiornato soltanto fino alla fine del 2021. Cosa succederà dopo il nuovo rilascio?
Verrà aggiornato fino a poco tempo prima di quando lo consulterete di nuovo per quella specifica attività. Nel frattempo le aziende per cui lavorate avranno lanciato nuovi prodotti, delineato nuove campagne, stilato nuove procedure e si saranno aperte a ulteriori mercati.
Ho l’impressione che staremo sempre un passo avanti rispetto alle macchine che si alimentano delle nostre creazioni, o sbaglio?
Come ho già sottolineato all’inizio, questo è quello che al momento si prefigura. Se qualcuno si accontenta di testi di basso livello, allora ChatGPT può fare al caso suo.
Dal punto di vista del creatore di contenuti, affidarsi all’intelligenza artificiale potrebbe rappresentare la scorciatoia in tempi stretti o quando manca l’ispirazione. Ma siamo sicuri che sia la strada giusta a lungo andare? Mmm, ho i miei dubbi. La creatività va alimentata in modo naturale e con costanza, a mio avviso.
Dover controllare la correttezza dei testi, porta inevitabilmente ad aumentare i tempi di revisione. Fino a quando i risultati non saranno davvero raffinati il gioco potrebbe non valere la candela. È vero però che l’intelligenza artificiale, come gli strumenti di scrittura assistita, possono dare a tutti la possibilità di scrivere dei testi (un po’ come Canva per i designer in erba).
Ma la scrittura di valore è altra cosa e il percorso formativo per arrivarvi è complesso e sempre in divenire, con tutte le difficoltà che comporta (come la sindrome del foglio bianco!).
Anche il processo di revisione è più complesso di quanto si pensi (quattro fasi come minimo!). Una lettura veloce è decisamente insufficiente.
Qui si apre un vaso di Pandora riguardo il copyright e il trattamento dei dati. Lascio la parola agli avvocati che ne sanno più di me sugli aspetti legali della faccenda, molti ancora da chiarire.
Senza contare un aspetto tanto banale quanto complesso: se due persone danno input simili al software, otterranno due output con ogni probabilità uguali, vista l’attuale difficoltà degli algoritmi di variare le risposte.
Che impatto avrà questa operatività? A cui si aggiunge la questione di chi potrà arrogarsi il diritto di usare quel contenuto per primo.
Un brand può commissionare gli stessi contenuti a due agenzie o professionisti diversi nel corso del tempo anche solo per rinfrescarli un po’. E questo è solo lo spunto di un ragionamento che potrebbe continuare e prendere ulteriori strade ora inesplorate.
L’intelligenza artificiale dà l’impressione di creare una gran quantità di testi in poco tempo. Questo aspetto potrebbe essere d’aiuto a chi ha necessità di popolare di contenuti un e-commerce che ha un gran ricambio di prodotti e bisogno di avere velocemente schede prodotto sempre aggiornate.
Considerando il tempo di revisione per ciascun prodotto, magari specialistico, mi chiedo quanto debbano essere particolareggiate le istruzioni per ottenere questi testi e quanto velocemente l’esperto della materia (non chi si occupa di scrittura) riesca a revisionare la gran quantità di materiale creato.
Per chi commissiona i testi potrebbe essere un vantaggio. Per chi li redige invece potrebbe essere una minaccia vera e propria. È un po’ come accade con il post editing nelle attività di traduzione: pagato molto meno rispetto alla traduzione/ localizzazione, spesso il post editing si rivela come un vero e proprio super lavoro di sistemazione di un testo tradotto in modo approssimativo.
Stimolare la creatività potrebbe essere un vantaggio come nel caso della classica giornata no quando la testa fluttua per i fatti suoi o si verifica la sindrome da pagina bianca.
Il provetto scrittore in realtà si affida al briefing e alle caratteristiche della buyer persona o alle finalità del testo in sé: deve intrattenere, convincere, far sorridere, tranquillizzare, celebrare, istruire, accompagnare o chiarire dubbi?
Come qualcuno potrà notare non si tratta “solo” di descrivere fatti e convincere le persone. C’è molto di più sotto la superficie di alcune righe di parole.
Se vengono date istruzioni mirate allora i risultati non tarderanno a essere più precisi.
Come ha già sottolineato qualcuno, si creerà uno spartiacque tra chi l’utilizzerà come strumento quotidiano di lavoro e chi non lo farà (per il momento)? È molto probabile.
Come saranno valutati i compensi di conseguenza? Questa è la vera questione.
E dal punto di vista contrattuale/ legale, al cliente potrebbe andare bene che la si utilizzi? Bisogna inserire una clausola contrattuale perché ne sia consapevole? Un’ulteriore prospettiva da valutare.
O al contrario segnalare che non viene utilizzata, come valore aggiunto per il fatto che i contenuti sono artigianali?
ChatGPT o altri software simili diventerà un valido supporto come la machine translation per i traduttori? Del resto chi non si avvale anche di un correttore automatico nelle sue attività di scrittura quotidiane? Oppure di un assistente alla scrittura quando scrive in una lingua straniera? O infine di uno strumento per valutare il grado di comprensibilità di un testo?
Per il momento la vedo ancora dura su come farà l’intelligenza artificiale a incrociare esigenze di business, problemi dei clienti e relativi contenuti per affrontarli e cercare di risolverli. Qui mi riferisco al faro a cui ogni copywriter che si rispetti volge lo sguardo mentre scrive: il tono di voce che scaturisce dalla ricerca della buyer persona.
Questi per fortuna sono dati riservati che non si divulgano online.
Il futuro pare che ci riserverà il ruolo di esperti scrittori di istruzioni per la macchina, ovvero AI prompt manager.
Potremmo lavorare nel dietro le quinte come coloro che scrivono gli script di un video. Tuttavia quel legale a cui ho accennato prima, testuali parole, sta ancora aspettando che le pizze surgelate sostituiscano il pizzaiolo e io, per come la diciamo in famiglia, che i pomodori olandesi cresciuti nelle colture idroponiche, sostituiscano le qualità che crescono in Italia 😉
Al momento non resta che vedere gli sviluppi delle modalità pratiche di utilizzo di ChatGPT e soprattutto dei primi di risultati alla luce di questi utilizzi, senza dimenticare che Google penalizza i testi creati con l’intelligenza artificiale e alcuni software ne rilevano il suo utilizzo.
Mi unisco quindi a tutti coloro che auspicano un uso etico di questa tecnologia e soprattutto mostrano rispetto per la scrittura.
E voi l’avete già sperimentato ChatGPT? In che modo? Che risultati avete ottenuto? Aspetto i vostri contributi nei commenti 🙂
Per approfondire:
ChatGPT: lo stagista inaspettato che alcuni vorrebbero accanto
Quello che c’è da sapere su ChatGPT: un’analisi approfondita – Parte 1
Quello che c’è da sapere su ChatGPT: un’analisi dettagliata – Parte 2
Buona lettura!
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Photo credit: l’immagine in intestazione è stata creata con Dall’E2 da me medesima 😉
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