Chi sono le buyer persona? Semplicemente persone come voi!

Avrei potuto intitolare questo post “Che cosa sono le buyer persona?”, come avrete spesso letto online. Ho preferito un altro titolo perché queste rappresentazioni del cliente reale sono persone che vivono una quotidianità fatta di sfide, timori, aspirazioni; si esprimono in un modo su un social network e parlano in un altro quando le incontrate al lavoro o in pizzeria. Ecco le mie riflessioni su questo tema e perché potete farne tesoro.

La definizione buyer, acquirente, è molto limitativa secondo me: non è detto che le persone comprino, ma può succedere solo che cerchino informazioni, vogliano farsi due risate su un social network o conoscerne online di nuove senza volerle incontrare nella vita reale. Insomma, il mondo degli acquisti è più complesso di un customer journey lineare che va dall’ignorare l’esistenza di un prodotto al suo acquisto ripetuto. E soprattutto non è così immediato ma sono processi che possono durare tanto tempo.

Come alcuni hanno ragionato sulle loro buyer persone

Una celebre frase attribuita a Henry Ford dice:  “Se avessi ascoltato i clienti, avrei dato loro un cavallo più veloce.” E invece ha dato loro una macchina! Io la interpreto come se fosse andato oltre ai bisogni dei clienti dell’epoca, ha saputo trasformare quella che era una delle loro esigenze: andare sì più veloce, ma magari al coperto quando pioveva, su un mezzo più stabile, avere uno status simbol e così via. Ha creato qualcosa che ha superato le aspettative e ha colmato anche le esigenze più profonde sconosciute ai più.

È un po’ come quello che è successo con il passaggio dai cellulari agli smartphone: dalle telefonate, al riconoscimento facciale e ai pagamenti online. Potevate immaginarlo dieci anni fa? O volevate solo che il telefono prendesse dappertutto e le telefonate costassero meno?

Di recente ho assistito a una discussione in un gruppo lavorativo di donne che si rivolge appunto all’universo femminile. Un momento! (gniiic! suono di frenata sull’asfalto). L’universo femminile? Mmm… non è un po’ troppo ampio forse? Ne è scaturita una confusione sugli obiettivi di quel gruppo, sui contributi che le iscritte potevano o non potevano dare e sui servizi.

Queste donne avevano una vasta provenienza formativa e lavorativa; alcune si trovavano sì in un particolare momento della loro vita, ma in realtà avevano esigenze diverse, a ben guardare.

Allo stesso modo, quando un mio cliente una volta mi ha detto che i suoi clienti sono tutti, io gli ho chiesto tutti chi? La galassia dei potenziali clienti? Vero sì che i suoi servizi li potevano richiedere tante persone, ma come, dove e quando proporli? Sulla stessa piattaforma, nello stesso formato e alla stessa ora e giorno per tutti? Mmm…

Anche le multinazionali si rivolgono a tantissimi clienti. Pensate a quella che, bevendo la sua bibita con le bollicine, vende la felicità. Il lavoro che fa sui clienti (chi non aspira alla felicità?) è incredibile. Certo, come questo concetto viene declinato nei molteplici sottogruppi è il lavoro delle più grandi agenzie di pubblicità, ma si basa su analisi del loro pubblico approfondite e segmentate.

Ok, forse è un paragone un po’ troppo azzardato, ma rende l’idea di come mai è necessario restringere il campo. Perché di questo si tratta se volete che il vostro contenuto raggiunga correttamente il vostro pubblico nelle modalità e nelle tempistiche da lui preferite.

Restringete il campo delle buyer persona

Benissimo, ma come si fa a scoprire chi sono davvero le vostre buyer persona? Con l’osservazione attenta e l’ascolto, così da individuare, in realtà, più sottogruppi all’interno della macro categoria dei vostri clienti.

Gli strumenti

I dati sono sicuramente una fonte importantissima, oggetto di commercio oramai di molte organizzazioni, come ben sapete. Sono una base di partenza.

I dati demografici sono piuttosto deboli. Per esempio Maria, 40 anni, di Milano senza figli, titolare d’azienda, tutta dedita alla carriera, che spende i suoi i soldi in trattamenti di bellezza e abiti costosi (perdonate il cliché). È diversa da Laura, 39 anni, di Bologna, senza figli, con un lavoro a tempo indeterminato, che spende i suoi soldi nei viaggi. Non è detto che vogliano rivolgersi entrambe alla procreazione assistita privata.

Pensate alla profilazione sui social network quando, in un certo momento della vita di una donna che non ha figli, compaiono con regolarità pubblicità sulla fecondazione assistita di enti privati. Per gli uomini potrebbero essere quelle delle macchine o degli orologi costosi al giro di boa dei cinquant’anni.

Le misurazioni psicografiche rivestono invece un’importanza molto maggiore: valori, bisogni e motivazioni. Maria vuole adottare un bambino perché ne ha già provate tante senza successo, è abbattuta e si affida con speranza e fiducia alle organizzazioni di adozione internazionale. Laura, invece, non ha trovato la persona giusta e sente che la sua missione nella vita è un’altra: vuole aprire un’attività benefica in Brasile per aiutare i bambini bisognosi.

Magari Maria rimarrà incinta proprio quando non ci spera più (spesso succede così) e Laura troverà l’uomo della sua vita in Brasile (una mia amica ha conosciuto lì gli amici di quello che poi sarebbe diventato suo marito!). La vita è imprevedibile e più complessa di quanto si pensi e così anche il customer journey 😉

Le interviste telefoniche mirate ai clienti sono un altro metodo molto valido per scoprire di più sulle persone a cui vi rivolgete. I questionari ben costruiti una valida alternativa per raccogliere dati in modo veloce e anonimo.

Anche le persone più a diretto contatto con i clienti sono una miniera di informazioni: il reparto commerciale, la rete di vendita e i loro responsabili, l’ufficio reclami, l’assistenza tecnica, il customer care, il numero verde, il customer experience expert (una figura relativamente nuova in Italia). Informazioni utili che confluiranno anche nel definire il tono di voce e i diversi tipi di contenuto.

I social network naturalmente sono un canale da monitorare, se le vostre persone li frequentano.

Ma ci sono due concetti di cui talvolta non si tiene conto.

Lo stile di vita delle vostre persone

Vi siete mai chiesti com’è la giornata delle persone a cui vi rivolgete? Prendono l’autobus tutti i giorni per andare al lavoro o passano mezz’ora in auto nel traffico? Pranzano fuori casa (alla mensa, al bar o alla scrivania) o tornano a casa? Dopo il lavoro vanno in palestra, a bere l’aperitivo, giocano con i figli o rassettano la casa? E dopo cena, vanno al cinema, guardano la televisione, si collegano a Facebook o leggono un libro?

Nel primo caso il mezzo più indicato per trasmettere il contenuto potrebbe essere un file audio da ascoltare in auto o un cartellone pubblicitario.  Negli altri potrebbe essere una pubblicità sui social o in televisione, oppure nessuna di queste. Recentemente mi sono imbattuta in una società specializzata nella cartellonistica per metropolitane e fermate degli autobus. Magari la vostra Maria va al lavoro in macchina, mentre Laura prende l’autobus.

I motori principali che fanno agire una persona

La Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communication alla North Western University ne evidenzia due che accomunano tutti i popoli al di là della cultura, della religione e dell’estrazione sociale.

Il primo è l’interesse personale. Qual è il vantaggio che ottengo nel fare quella determinata cosa?

Prendiamo l’esempio di due bar. Uno fa un caffè discreto, l’altro lo prepara selezionando le miscele più raffinate del Brasile. Ma se il primo bar è proprio sulla vostra strada per andare al lavoro, sceglierete con ogni probabilità questo al posto dell’altro che vi costringerebbe a fare una lunga deviazione che, alle 08:30 di mattina, non è proprio l’idea migliore.

Ecco perché gli esperti di marketing raccomandano di mettere in evidenza i vantaggi oltre alle caratteristiche del prodotto o del servizio.

L’identificazione sociale

In altre parole l’appartenenza a un gruppo.  Aspirare a diventare un uomo di successo,  un calciatore famoso o una fashion blogger conosciuta (perdonate questi altri cliché). Sentirsi parte di un gruppo di adolescenti, di giovani rampanti o appassionati di uno sport fa scattare la molla dell’acquisto di determinati prodotti su cui moltissime aziende fanno profitti stellari.

Pensate alle campagne pubblicitarie delle aziende che vendono abbigliamento sportivo. L’identificazione con il campione o la campionessa di turno declinata in mille sfaccettature: i video promozionali dal carattere sociale (il riscatto sociale è una leva fortissima) o motivazionale (che si basa sulle difficoltà personali), si contano a centinaia. Qui trovate un video che li contempla entrambe.

Come definire chi sono le vostre buyer persona… in persona!

Al di là dei mezzi che avete a disposizione, partite da una solida base di dati ma non soffermatevi solo su questi.

Raccogliete altre informazioni tramite telefonate e questionari, rivolgetevi ai colleghi che sono più a contatto con le vostre persone. Frequentate i gruppi sui social e i forum.

Ma siate pratici: parlate con le vostre persone vis a vis, cercate di capire cosa vi stanno dicendo fra le parole. Se necessario, scendete in strada, calatevi nei panni della persona che state rappresentando e provate per un giorno a vivere la sua vita.

E siate anche visionari. Un pizzico di audacia vi aiuterà a fare quel passo in più che vi permetterà di predire ciò di cui le vostre persone hanno bisogno anche se ancora non lo sanno. Certo, non è da tutti, ma potete provarci 😉

La definizione delle buyer persona, pardon delle vostre persone, è una delle attività del content strategist. Volete scoprire le altre? Leggete allora “Chi è il content strategist? Un regista dei contenuti all’opera “.

La definizione delle buyer persona infine è funzionale alla creazione del tono di voce. Dateci un’occhiata!

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Foto di Keith Johnston da Pixabay