Cinque passaggi per una content strategy efficace

Ho preso spunto da questo utilissimo articolo di una delle signore della content strategy, Rachel McConnell, che ho tradotto e commentato passo passo (in arancione). Cominciamo!

[Rachel] La content strategy, come ho scritto in passato, non è un documento magico che potete consegnare a un team e aspettarvi dei risultati. La strategia è una combinazione di caratteristiche che insieme vi aiuteranno a raggiungere un risultato. Quando si tratta di content strategy, questi aspetti potrebbero includere (ma non essere limitati a):

• Il processo
• Gli strumenti e i sistemi
• Le risorse e le competenze
• Le analisi
• Le basi dei contenuti (come linee guida e tono di voce)
• Gli elementi chiave del business (obiettivi aziendali e obiettivi degli utenti)

È la combinazione di “cosa” e “come” che rende una strategia vincente. Ma come elaboriamo gli ingredienti che andranno nella nostra ricetta? Mi piace pensare di farlo in cinque passaggi, quattro dei quali potrebbero esservi familiari se lavorate in team di progettazione di prodotto.

[Anna] Ecco spiegati in un istante i punti di forza della content strategy: un processo collettivo che coinvolge tutti i reparti e mette in discussione le basi della comunicazione dell’organizzazione e i principi su cui si fonda la sua essenza e come si riflettono nei contenuti prodotti. Senza mai perdere di vista le persone a cui l’azienda rivolge i suoi servizi e prodotti. 

Passaggio 1: identificate i vostri co-designer

[Rachel] Non potete creare una strategia in solitaria. Bene, potete, ma sarà molto difficile ottenere il sostegno da coloro che dovranno sponsorizzarlo e implementarlo. Credetemi, ci ho provato.

Pensate ai co-designer della vostra strategia come ai soggetti chiave di cui avete bisogno che salgano a bordo: potrebbero essere i membri del team di contenuti, i responsabili del team senior, i direttori, i proprietari dei prodotti o persino il CEO. Queste persone saranno coinvolte nei vostri seminari e aiuteranno a dare forma al risultato, quindi assicuratevi di avere una selezione abbastanza ampia.

Dovreste anche identificare le parti interessate che vi piacerebbe intervistare sulla loro attuale percezione dei contenuti (ne parleremo tra poco). Anche in questo caso dovrebbe trattarsi di un ampio mix: pensate al team dell’esperienza del cliente, al marketing, ai proprietari dei prodotti, ai responsabili della progettazione, ecc. Scoprirete una panoramica dei contenuti nella vostra organizzazione, nonché le persone alle quali vorreste dedicare più tempo per influenzarle.

[Anna] In sintesi e in pratica: insieme è meglio, in altre parole tante paia di occhi vedono meglio di un paio solo. In certi momenti potrà sembrare più complicato e faticoso. A tal proposito ricordo ancora una discussione che riguardava la definizione dei valori all’interno di un’azienda in cui ho collaborato e come ciascuno li intendeva in modo diverso.

Alla lunga però i benefici della condivisione dei vari punti di vista e delle varie opinioni sui contenuti vi faranno risparmiare un sacco di tempo e di denaro. 

Passaggio 2: andate alla ricerca

[Rachel] Scoperta significa arrivare alla radice del problema per scovare dove sono le vostre opportunità. Quindi, nel caso della content strategy, si tratta di capire su quali degli ingredienti elencati prima è necessario concentrarsi. Per fare ciò, occorre comprendere l’attuale panorama dei contenuti: cosa sta succedendo che non dovrebbe accadere, cosa non sta accadendo e dovrebbe succedere; ci sono le persone, gli strumenti e i processi giusti in atto e come è possibile rendere i contenuti molto più efficaci per soddisfare le esigenze degli utenti e raggiungere gli obiettivi aziendali?

Questo comprenderà:

• Intervistare i soggetti interessati (cosa pensano sia il contenuto, cosa pensano dei contenuti che i clienti vedono, ma anche la loro percezione dei processi interni, la strategia attuale, le lacune di competenze, ecc.)
• Fare workshop su processi e strumenti (mappatura dei processi e flussi di lavoro correnti, ruoli e responsabilità e comprensione degli strumenti attuali e dei loro limiti)
• Fare revisioni di dati e analisi (cosa sta funzionando bene, cosa no, da dove provengono i clienti, cosa stanno facendo sul sito?)
• Raccogliere strategie di brand e marketing (per comprendere i loro obiettivi)
• Raccogliere obiettivi e strategie aziendali (quali obiettivi deve raggiungere l’azienda?)
• Comprendere gli utenti attraverso i test (come si comportano sul sito, quali sono i loro punti deboli, di cosa hanno bisogno che non riescono a ottenere?)
• Mappare l’attuale percorso dei contenuti (per capire cosa vedono gli utenti del brand e in quale ordine)

[Anna] Vediamo se rende l’idea questo paragone. Un banchetto di nozze non si prepara nei migliori dei modi quando: non sapete quale menù proporre agli sposi, il budget che hanno a disposizione, quali sono gli ingredienti delle varie ricette, chi  sono i vostri collaboratori in cucina, cosa c’è in dispensa e quali macchinari e strumenti avete a disposizione.

Se poi non conoscete le dosi e i tempi di cottura, potreste combinare un vero e proprio disastro ancor prima di assemblare i singoli piatti.

Passaggio 3: definite

[Rachel] Ora è il momento di prendere tutto ciò che avete imparato e di guardarlo con  i vostri “designer”della strategia di base. Consiglio un laboratorio (o una serie di laboratori) in cui guardate all’allineamento tra obiettivi aziendali e obiettivi dell’utente, quindi dove i vostri contenuti attuali devono essere migliorati per aiutare entrambi a raggiungere i loro obiettivi.

Suggerisco quindi di seguire una “stella polare” per i vostri contenuti e alcuni principi guida. Avrete quindi alcuni criteri per giudicare i contenuti esistenti e futuri.

Identificare dove il vostro contenuto deve essere migliorato comporterà una serie di azioni. La fase successiva consiste nel determinare ciò che deve essere messo in atto affinché ciò accada. Strumenti, modelli, sistemi o modi di lavorare devono cambiare?

[Anna] Una volta che gli sposi hanno fatto l’assaggio, selezionato il menù e hanno accettato il preventivo e quando voi avete individuato ingredienti, dosi e tempi di cottura, definito chi farà le varie parti, chi vi aiuterà nell’assemblaggio delle pietanze e nell’impiattamento, potrete preparare il banchetto nuziale dei sogni per i vostri sposi.

Se la sposa cambia idea su qualche dettaglio, sarete pronti a esaudire anche questo desiderio. Se qualche uovo si rompe durante l’esecuzione, la vostra dispensa è piena e potete stare tranquilli.

I miglioramenti e le soluzioni che andrete a individuare per i vostri contenuti saranno alla luce del sole e, si spera, verranno condivisi da tutti. La stella polare è la vostra ricetta che aiuterà voi e i vostri collaboratori dei contenuti a rimanere concentrati su ogni singolo passo del processo (o sulle dosi di ciascun ingrediente e sui passaggi della ricetta!)

Passaggio 4: sviluppate

[Rachel] Ora disponete di tutto ciò di cui avrete bisogno per sviluppare la vostra strategia e il vostro piano d’azione. Prendendo i risultati dei workshop, adoperate il vostro giudizio e le vostre conoscenze per delineare i consigli che darete. Seguite la vostra stella polare e i vostri principi e condensateli in una sorta di oggetto fittizio tangibile: i poster funzionano bene in tal senso.

Trasformate le azioni in una tabella di marcia (cosa si può fare ora e cosa richiede più tempo? Ci sono dei legami?), assegnando i proprietari a ciascun aspetto se possibile.

Pensate a come questo lavoro verrà condiviso nella fase successiva e scegliete un formato appropriato per le persone che dovrete influenzare. La maggior parte di loro avrebbe dovuto fare questo viaggio con voi, ma ci saranno sempre alcuni valori anomali. In che modo preferiscono ricevere le informazioni, hanno un aspetto visivo o gradiscono molti dettagli?

[Anna] È arrivato il momento di mettere le mani in pasta e che lo chef  coordini il lavoro di tutta la brigata di cucina. Avete presente i reality nel mondo della cucina che abbondano in televisione? Calma e sangue freddo! Attaccate la comanda in bella vista e cominciate.

Ognuno saprà cosa e quando deve farlo, soprattutto come deve essere fatto, in cucina come in qualsiasi azienda. Qualcosa andrà storto o non sarà stato compreso fino in fondo? Il content strategist è qui per aiutare !

Passaggio 5: consegnate

[Rachel] Adesso è il momento di cominciare a condividere la strategia e il piano d’azione che avete elaborato con un’attività più ampia. Il modo in cui lo farete dipenderà dai soggetti chiave (e dal loro numero). Le sessioni individuali potrebbero essere più utili dell’esposizione di gruppo e dei racconti per le persone che potrebbero aver bisogno di conoscere un po’ meglio i retroscena del vostro processo.

Assicuratevi di fornire un contesto e condividete il viaggio che avete intrapreso, in modo che la logica che sottende i vostri consigli sia chiara. È anche un buon promemoria per coloro che erano in viaggio con voi che questo è tanto il loro lavoro quanto il vostro!”

[Anna] Le composizioni sono impiattate e stanno per uscire. Sedetevi un momento per tirare il fiato e fate l’ultimo controllo prima che i piatti vengano serviti. Forse ci sarà qualche dettaglio da sistemare, qualche goccia di salsa da asciugare col tovagliolo. Una volta che i camerieri varcano la porta va e vieni, sarà l’inizio di un banchetto da favola. E alla fine del banchetto ringrazierete la vostra brigata di cucina.

Nel momento in cui condividerete questo documento siate sempre disponibili a fornire chiarimenti e ringraziate tutti per il loro contributo, è molto importante. Come l’autrice del post diceva all’inizio, fare content strategy è un gioco di squadra. Io dico sempre ai miei clienti che, quando si decide di camminare lungo il percorso meraviglioso della content strategy, c’è del lavoro anche per loro e quindi devono mettere le mani in pasta 😉

Per scrivere questo articolo mi sono ispirata e ho tradotto questo contributo.

Spero che possa a sua volta essere preso da esempio per fare una content strategy efficace all’interno delle nostre care PMI italiane.