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La prima cosa che chiedo quando devo scrivere un testo per il web è se il tono di voce è disponibile. In alcuni casi devo desumerlo dai contenuti già pubblicati. Altre volte devo definirlo io. Sono felicissima di assumere questo compito delicato ma stimolante per aiutare i miei clienti ad arrivare ai loro lettori, consumatori, utenti e iscritti. In questa mini guida pratica trovate i miei suggerimenti su come creare il tono di voce appropriato.
Con ogni probabilità avrete già letto molte definizioni. La mia preferita rimane questa a proposito della voce e del tono:
“… Voice and Tone, we define those as two different things. Voice is typically brand voice, tone is how the voice changes depending on page content, topic, primary audience, etc.” (Valerie Runde)
Quando si delinea il tono di voce in realtà si definiscono due aspetti: la voce e il tono. Un po’ come la vostra voce che è il vostro tratto distintivo. La modulate assumendo un tono amichevole, stizzito, arrabbiato, compiacente o ironico a seconda dell’argomento, dell’interlocutore, dello stato d’animo e della situazione. Ho reso l’idea?
Per fare ciò fate un passo indietro e guardatevi dentro, sia che voi lavoriate in libera professione, in una PMI o in una grande organizzazione.
Partire o ripartire dalle basi è molto utile. Nel tempo il significato di queste voci può cambiare perché ci si riposiziona o perché è intervenuto qualche cambiamento importante. Oppure perché si è all’inizio della propria attività (freelance o start up).
Secondo me è come fare un esame di coscienza. Ci si ferma un attimo e ci si guarda dentro. Ci si focalizza su ciò che è importante per il business, su cosa si vuole fare per portare il proprio contributo a una causa secondo determinati valori in cui si crede e che si mettono in pratica ogni giorno. Lo si fa ponendosi degli obiettivi a breve, medio e lungo termine.
Discutete questi elementi con le persone che hanno potere decisionale ma anche con quanti sono coinvolti nei vari reparti. Magari scegliete un rappresentante per reparto nel caso di organizzazioni complesse. Tutti devono condividere missione, valori e obiettivi, altrimenti le cose si complicheranno.
Scrivete tutto in un documento e archiviatelo per un istante. E con questo avete messo delle solide basi.
Senza attraversare questa fase non si può andare da nessuna parte nella comunicazione. O meglio lo si può fare, vagando però al buio senza una torcia.
Guardate ai concorrenti e ai vostri clienti, possibili o esistenti.
Se un’analisi della concorrenza offre una prima indicazione ove volgere lo sguardo verso chi condivide il vostro mercato, la seconda indaga nell’intimo delle persone attraverso la definizione della buyer persona.
Per delineare la buyer persona lo strumento principe è il questionario somministrato direttamente alle persone.
Alcuni preferiscono farlo a voce perché se registrato fornisce molte indicazioni che si possono precisare nel corso dell’intervista, lasciando fluire spontaneamente le risposte.
Altri preferiscono farlo per iscritto di modo da lasciare il tempo alle persone di scegliere con cura le parole giuste per le risposte in un contesto tranquillo e riservato.
Una quindicina di domande sono più che sufficienti per estrapolare le informazioni necessarie per definire il tono di voce che torneranno utili anche nella progettazione dei contenuti del sito o nella definizione della strategia. Non esagerate nel numero per non appesantire gli intervistati. Vi stanno sempre regalando il loro tempo.
Valutate se inviare un piccolo dono per ringraziarli del tempo che vi hanno dedicato. Può essere un gadget, una cartolina cartacea di ringraziamento, un piccolo sconto per un servizio che offrite o sul prossimo acquisto.
Qui di seguito trovate maggiori indicazioni su come definire la buyer persona.
Raccogliete gli esiti di queste ricerche, confrontateli, annotate gli elementi in comune e quelli discordanti. Sono dati, sono parole sgorgate dalla viva voce delle persone. E sono reali e aggiornati. Non ipotesi, supposizioni o impressioni basate su schemi, modelli o esperienze passate.
Il cliente come vorrebbe porsi nei confronti degli esterni? Lasciare un piccolo margine di personalizzazione a mio avviso rende unico il tono di voce. Soprattutto nel caso dei liberi professionisti che affollano spesso la stessa nicchia di mercato. Trovate quell’elemento differenziante o emergente insieme al cliente stesso. Lo renderete partecipe nel delineare il tono di voce e lo responsabilizzerete.
Analizzare i testi già pubblicati? Non sto parlando del content audit ma di una valutazione stilistica. Dipende da cosa emerge dalle buyer persona: potrebbero essere molto diverse rispetto al passato, se è già stato fatto questo lavoro. E quindi è tempo sprecato guardare al passato. Quel che è stato è stato. Meglio partire subito con il nuovo tono di voce, soprattutto quando i vostri clienti non sono stati mai intervistati.
Nulla vieta di leggere i contenuti pubblicati e prendere comunque qualche ispirazione su ciò che può tornare utile o deve assolutamente essere tralasciato per delineare il nuovo tono di voce.
Personalmente uso sempre le carte del tono di voce che mi aiutano a destreggiarmi tra le diverse voci e i variegati toni. Scegliere una prima rosa di sette carte per poi ridurle a tre insieme al cliente a mio avviso è una mossa vincente.
Coinvolgere il cliente lo si rende partecipe e orgoglioso del lavoro e si arriva a un numero ideale per prendere gli spunti necessari per definire il tono di voce.
Redigere il tesoretto di parole è un altro passaggio molto importante, come pure scegliere una metafora comunicativa che aiuti a rimanere all’interno dello scrigno di parole.
Bene, avete completato l’ultimo passaggio ed è ora di consegnare al cliente o ai collaboratori un documento riassuntivo che contenga le linee guida che dovrà essere condiviso con tutti coloro che hanno a che fare con i contenuti.
È il manuale del tono di voce: un paio di pagine agevoli e prescrittive che forniscono appunto indicazioni su come scrivere i testi della comunicazione del vostro cliente e alcuni esempi.
Per redigere e inviare i questionari:
Per raccogliere e sintetizzare le informazioni sulla buyer persona:
Ce ne sono centinaia di modelli su Internet. Scegliete quello più adatto alle vostre esigenze. Attenzione a non confondere questi modelli con quelli pensati per la buyer persona del customer journey. Qui non state analizzando il suo processo di acquisto ma il profilo generale, le sue aspirazioni, le sue preoccupazioni, etc.
Le carte del tono di voce o una raccolta di esempi di tono di voce. Anche in questo caso potete scandagliare il web e trovare tantissimi esempi suddivisi per settore.
Bene, ora avete uno schema per creare il tono di voce appropriato del vostro brand o di quello di un vostro cliente. Battete cinque e buon lavoro! Chissà quante scoperte incredibili farete 🙂
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