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Fare un inventario dei contenuti, prima di intraprendere ogni strategia per il web, vi permetterà di anticipare grane future e risparmiare risorse economiche, umane e tempo. Qui di seguito vi segnalo alcune linee guida da seguire e un modello di content audit in pratica da scaricare.
In un articolo di qualche tempo fa vi avevo parlato dell’importanza di prevedere un inventario dei contenuti del sito (il content audit) prima di aggiornarlo o rifarlo da capo. Grazie a quest’analisi pagina per pagina se ne evidenziano incoerenze, dimenticanze, errori e si può decidere se migliorarne o eliminarne alcune sezioni.
Vi avevo accennato anche dell’inventario quantitativo e dell’inventario qualitativo. Perfetto, ora che ho ripreso le fila di questo argomento andiamo avanti e partiamo con l’analisi.
Un momento! Prendete un bel respiro e fermatevi un attimo.
Eh, sì, la prima cosa da fare è quella di informare tutti i reparti dell’azienda che sta per cominciare l’aggiornamento del sito. Fate sapere che sarà ben accetta e molto apprezzata la collaborazione e il supporto dei colleghi o quanto meno di uno per ufficio. In verità i colleghi saranno coinvolti ciascuno nel loro ambito di competenza e non faranno nulla di diverso da quello che stanno già facendo (non abbiate timori collaboratori del content strategist!).
Il restyling del sito, di cui il content audit è una fase fondamentale, è una faccenda seria che riguarda tutte le parti dell’azienda e può diventare un affare di stato!
A tal proposito Kristina Halvorson ci da dei consigli utilissimi su Come abbracciare (e gentilmente incoraggiare) il content audit.
Allora, direte, qual è il ruolo del content strategist? Come il regista di un film dirige gli attori, così lui si avvarrà dell’aiuto pratico e delle informazioni (o anche solo, ahimè, del supporto emotivo!) dei colleghi degli altri uffici o aziende partner orchestrandone scadenze e flussi di lavoro relativi ai contenuti.
Naturalmente ci sono aspetti di cui può occuparsi in prima persona come per esempio implementare l’architettura del sito, ridefinire il tono di voce, riscrivere alcuni micro testi o pagine intere, prevedere e impostare degli A/B test e così via.
Così facendo il content strategist prende dimestichezza con l’organizzazione aziendale e i nomi dei vari responsabili e conoscerà il flusso di lavoro dei reparti. Questo sarà utile per definire il responsabile dei vari tipi di contenuti, qualora manchi, (ve ne parlo meglio poco più avanti) e le scadenze dei controlli.
Allo stesso tempo, ma se vi hanno assegnato l’incarico dovrebbe essere già stato definito, dovete decidere che di tipo di analisi farete (quantitativa o qualitativa?) e quali sezioni del sito prenderete in esame in relazione al numero di pagine complessivo. Per esempio potete decidere di tralasciare per il momento le pagine dei prodotti dell’e-commerce collegato, che di fatto è un altro sito, oppure del blog o addirittura decidere di fare un controllo su un campione di pagine.
Dovrete decidere a quale reparto compete la responsabilità di quel contenuto ed entro quali tempistiche ragionevoli deve farne i controlli.
Vi faccio alcuni esempi di un content audit in pratica: all’inizio deve essere chiaro per tutti, e approvato ai piani alti, se i controlli dal punto di vista SEO vengono delegati all’esterno, oppure possono essere gestiti all’interno visto che potete decidere di controllare solo alcune metriche. Per i controlli degli aspetti legali di un contenuto esiste un ufficio legale interno che può collaborare oppure è stato incaricato uno studio esterno da coinvolgere? È l’ufficio commerciale responsabile delle condizioni di spedizione della merce e dei resi che compaiono nell’e-commerce o l’ufficio legale?
Annotate il nome della persona di riferimento e, se non è possibile, del reparto o del fornitore così cominciate a delineare il vostro team dei contenuti.
Forse la parte più noiosa del content audit in pratica, ovvero quello quantitativo. Per fortuna vengono in aiuto strumenti che lo fanno al posto vostro in modo automatico e veloce. In questa fase ci si concentra sulla quantità: quant’è grande l’elefante che l’ingegnere deve mangiare? (come disse un formatore a un corso che frequentai una quindicina di anni fa). Pardon, le pagine del sito che analizzerete?
Perfetto, avete messo le basi. Ora avvaletevi di strumenti come Screaming Frog o altri CAT (content analysis tool) o fatevi dare la site map del sito e cominciate a estrapolare le url da inserire in un bel file di excel. Poi cominciate a popolarlo di questi dati:
A questo punto comincia il divertimento o meglio si entra nello specifico da più punti di vista. Cominciate a porvi queste domande o a porle a chi vi darà una mano e dovrete coordinare.
I contenuti sono corretti dal punto di vista grammaticale, sintattico e ortografico? Sono redatti secondo le logiche del web copywriting e della SEO? Sono formattati in modo che la lettura sia agevole e le parole che volete risaltino al posto giusto? Sono aggiornati? Quali keyword sono state utilizzate? (Verificare il posizionamento della pagina per quella keyword sarà compito del SEO). Sono stati inseriti tag e categorie corrette?
Il tono di voce utilizzato è in linea con il pubblico a cui sono destinati? C’è un’unità di stile in tutto il sito, o in molte pagine di esso, con alcune personalizzazioni per sezioni specifiche?
Ci si rivolge allo stesso modo al lettore o si oscilla continuamente dal noi al tu o, peggio, ci si rivolge al cliente sempre in modo diverso?
Rispondono alle effettive esigenze del vostro target?
Potete dare una valutazione numerica da 1 a 5 a indicare da scarso a ottimo, così riuscite a capire a colpo d’occhio dove intervenire al più presto.
Questa è una parte che solitamente viene tralasciata nelle analisi dei contenuti dalle strategie digitali più in voga al momento. Fatevi e fate queste domande: i contenuti sono coerenti alla missione che l’azienda ha in mente e ai valori che desidera comunicare all’esterno? Si riflettono nel tono di voce che avete individuato? Sono allineati alla strategia dell’azienda?
Anche in questo caso una valutazione numerica è di grande aiuto.
Non approfondisco le metriche SEO perché, se avete la possibilità di delegare questo lavoro all’agenzia che ha curato il sito web da questo punto di vista, è meglio lasciarlo fare a loro. Una parte di questo lavoro è già stata svolta in fase di analisi iniziale del sito stesso, quindi non resta che prendere in esame il documento che vi hanno inviato ed eventualmente integrarlo con altri dati che potreste voler analizzare. 1° trucco risparmio tempo / denaro
Se avete poco budget e Google Analytics non vi spaventa, suggerisco di sondare la situazione prendendo in esame queste metriche:
O di guardare il report mensile che Google Analytics vi invia. Sempre meglio di niente.
Non avevate inserito il codice di monitoraggio? Male, molto male: vi siete persi molti dati utili. Correte subito a inserirlo o a farvelo inserire!
Il sito è responsive? Prevede il protocollo https o AMP? L’architettura del sito è chiara e semplice e se è complessa è facilmente navigabile? Le call to action sono collocate nel punto giusto, ovvero quello che converte di più? Ci sono tag e categorie? Avete previsto di fare degli A/B test?
I pulsanti sono parlanti (cioè anticipano quello che ci sarà nella pagina successiva o i vantaggi che promettete) oppure ordinano azioni al povero lettore che si è imbattuto in quella pagina e chissà cosa troverà nella successiva?
Avete previsto una pagina 404 che aiuti il lettore o riprendere il percorso che voleva fare in caso di intoppi nella navigazione? In caso positivo, come l’avete progettata? Il footer com’è stato realizzato? Un footer progettato per bene dal momento che compare in ogni pagina del sito è un’ottima occasione per inserire una sola volta contenuti o moduli che si ripetono praticamente dappertutto. 2° trucco risparmio tempo / denaro
Le immagini rispecchiano gli standard di dimensioni per i canali social, sono libere da copyright, sono di buona risoluzione e leggere? Oppure alcune sono state scattate a mano e altre prese da stock online più o meno di qualità?
Il tipo di font e la sua dimensione aiutano il navigante nella lettura? C’è un equilibrio gradevole nella disposizione delle sezioni della pagina?
I colori scelti per titoli, sottotitoli e sezioni del sito sono armoniosi e riposanti per gli occhi?
Potete anche dare un’occhiata a come si muovono i vostri visitatori sul sito su Google Analytics e farlo scansionare da programmi specifici per vedere le aree di una pagina che guardano di più (la mappa di calore, heat map).
Avrete senz’altro notato che alcuni elementi che prendete in esame ritornano nei vari ambiti di pertinenza come per esempio le keyword e il tono di voce. Se anche si ripetono poco importa, perché potete notare delle sfumature o il diverso punto di vista che emerge dall’approccio specifico di ciascuna disciplina.
Ora che avete raccolto questa mole di dati è arrivato il momento di ragionare e collegare i vari puntini in un disegno più ampio. Per ciascun pezzettino di contenuto dovete decidere o far decidere se:
Potete farlo sempre in un file di excel e sbizzarrirvi con grafici a torta, a barre e a linea o preparare una presentazione che sia bella da vedere e facile da comprendere per i vostri uditori.
L’aspetto incredibile è che dai risultati che presenterete scaturiranno sorprese e conferme e darete diverso lavoro ai colleghi che vi hanno aiutato o a voi stessi, ma anche tanta tanta soddisfazione 😉
Vi lascio con un’ultima riflessione, ma forse ve l’ho già detto.
Il content audit è uno strumento potente che permette di anticipare problemi che di sicuro prima o poi si presenteranno e di conseguenza di risparmiare un sacco di tempo e di denaro in un futuro molto prossimo.
Si può adattare in base al budget e alle risorse disponibili di tempo e di persone coinvolte. E soprattutto vi eviterà incomprensioni, malumori e di fare e disfare in continuazione. 3° trucco risparmio tempo / denaro
Fatevi furbi come una volpe e siate lungimiranti! 😉
Qui trovate altre indicazioni a cui ispirarvi per fare il vostro primo content audit. E se avete dei dubbi, sono qui per aiutarvi a configurarlo 🙂
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