Content strategy in Argentina: la fusione di due discipline sui contenuti

Una nuova tappa nel mio viaggio alla scoperta della content strategy nel mondo non anglosassone: questa volta andiamo a conoscere la content strategy in Argentina grazie al racconto di un’altra esperta di comunicazione e ricerca molto appassionata del suo lavoro. ¡Vamos a ver!

1. Ciao Emilia e benvenuta nel mio blog. Grazie per aver accettato questa intervista. Innanzitutto, raccontaci qualcosa di te e del tuo lavoro.

Sono la responsabile UX per i team di Content Strategy, Content Product e Communications di Despegar. Il team di UX Content Strategy è incaricato di definire il processo degli UX writer, le linee guida per la voce e il tono della scrittura, delle immagini e dei video, la strategia di localizzazione, nonché il test dei contenuti e tutti i contenuti nel mezzo, ovvero i contenuti che non si applicano a una particolare business unit, che nel caso di Despegar implicano quelli sulle destinazioni di viaggio.

2. Per coloro che non conoscono la content strategy (ce ne sono ancora molti là fuori!), che cos’è?

Può essere molte cose, principalmente senza strategia non c’è nulla. La content strategy è al centro di un team UX perché è necessario compiere ricerche sull‘utente per definire la content strategy.

Strategia significa pianificare / definire un obiettivo e come farete a raggiungerlo. Per prima cosa capite quali sono i vostri obiettivi di business e vedete quali possono essere influenzati dalla strategia dei contenuti.

La content strategy è il cuore di una fantastica esperienza utente, di solito è divisa in cinque aspetti principali: strategia, linee guida, archivi, processi e manutenzione.

3. Come hai iniziato a lavorare nella content strategy?

Ho studiato comunicazione e ho ottenuto il mio primo lavoro subito dopo il college come assistente di produzione per uno spettacolo televisivo a tarda notte a Buenos Aires. Allo stesso tempo ho lavorato come assistente dell’insegnante della materia “metodologia di ricerca”; mi sentivo come se vivessi in due mondi paralleli che non avevano molto in comune tra loro.

Circa cinque anni fa mi sono imbattuta nella UX e ho trovato un mondo che fondeva le mie due passioni, la comunicazione e la ricerca. Ho iniziato come UX writer e ho lavorato come UX lead negli ultimi tre anni creando processi, strategie e interfacce che sono incentrati sui comportamenti, i bisogni e le motivazioni dell’utente.

4. Perchè la content strategy è importante in una strategia web dal tuo punto di vista e dalla tua esperienza?

Ho partecipato a un corso che definiva la web content strategy come il suono del web. Questo è stato molto interessante per me perché il suono è un elemento molto importante di un’esperienza utente e nel web il suono funziona a livello inconscio (non lo sentiamo, ma possiamo effettivamente percepire il suono del web).

Capire che la vostra content strategy funziona come un suono, vi offre la struttura giusta per comprendere l’importanza di definire le linee guida per la voce e il tono e l’impatto psicologico che hanno nell’esperienza utente.

Ci sono tre aspetti chiave della content strategy nella strategia web:

1. Ricerca investigativa: è importante comprendere i vostri utenti, i loro comportamenti, le loro motivazioni e la loro cultura prima di definire la vostra strategia dei contenuti. Questa ricerca può creare o distruggere una content strategy. Se il tuo team di content strategy è all’interno della UX, sarà più sistematico ottenere o produrre queste informazioni.
2. Localizzazione: è fondamentale per la content strategy e so che molti team in Europa vedono la localizzazione come parte della content strategy. Qui la sfida è definire i limiti della localizzazione non solo in base al paese, ma in base alla geografia. Ad esempio, la parte settentrionale dell’Argentina probabilmente parla uno spagnolo che è più vicino allo spagnolo del Paraguay rispetto allo spagnolo parlato a Buenos Aires. Attraverso la tecnologia sei in grado di farlo e lavorando a stretto contatto con l’IT (team di ingegneri) è fondamentale per creare questa strategia.
3. Convalida: come testate i contenuti? Definire ed evangelizzare le metodologie per il test dei contenuti fa sicuramente parte di ogni grande strategia web.

5. Com’è la situazione in Argentina riguardo alla content strategy?

È in crescita, ci sono molte aziende digitali di medie dimensioni che ora definiscono la UX non solo come design e ricerca, ma anche come contenuti. Le grandi aziende la stanno facendo da un paio d’anni e hanno prodotto molti contenuti in spagnolo sui vantaggi e sulle metodologie che applicano la content strategy. Penso che questo aiuti le aziende di medie dimensioni a fare il salto.

6. Quali sono i tre errori che le aziende argentine (piccole o grandi) fanno senza considerare di abbracciare la content strategy e tre soluzioni per risolverli dal tuo punto di vista?

1. Dimenticarsi della localizzazione. A volte definiamo uno spagnolo “neutro” per tutti gli abitanti dell’America Latina e dimentichiamo quanto si può effettivamente guadagnare parlando a ciascun paese o cultura nella loro terminologia specifica. Se non avete la struttura di ricerca per comprendere ogni cultura o mercato, assumete un content strategist locale per aiutarvi.
2. Seguire il proprio istinto. L’istinto è importante in molte delle decisioni che prendiamo come persone, ma quale contenuto funziona non dovrebbe essere una sensazione d’istinto. Le vostre decisioni su quale strategia applicare dovrebbero essere basate sui dati, dovreste sempre testare e misurare i vostri contenuti per capire davvero se hanno funzionato. Semplicemente non eseguiamo abbastanza A/B test sui nostri contenuti e questo è un errore enorme.
3. Dimenticare le basi. La scrittura creativa è molto importante, a volte gli aspetti più semplici ed elementari si perdono nel mare della UX e della strategia. Non dimenticate di lasciare che anche la vostra creatività abbia un ruolo nella definizione della content strategy. (Questo vi aiuterà sia nei contenuti sia nella vita).

7. Se qualcuno desiderasse entrare nel mondo della content strategy, come potrebbe diventare uno specialista in questo campo?

Imparate a fare ricerca, in particolare ricerca sulla comunicazione. Se comprendete la cultura, o potete fare ricerca sulla cultura del vostro mercato, avete un grande vantaggio competitivo come content strategist. Se la vostra proposta si basa su questo, allora riuscirete a farlo.

8. E se potessi dirci tre strumenti indispensabili per content strategist, quali sarebbero?

1. Le metodologie di ricerca sulla comunicazione: i programmi universitari ne fanno molte. Cercate cosa hanno fatto.
2. Test dei contenuti: ci sono molti ottimi articoli su Medium sull’argomento
3. Architettura dell’informazione: il libro di Rosenfeld Media sull’argomento è sorprendente e molto completo.

9. Le grandi domande arrivano sempre alla fine e sono spinose: come convinceresti un’azienda ad adottare la content strategy? Adotti una tecnica speciale?

Mostro i risultati. Fate qualcosa di piccolo ma dimostrate come le metriche dell’azienda (business) cambiano positivamente in base alla content strategy.

10. Saluta tutti gli imprenditori (argentini e anche italiani!) che hanno abbracciato la content strategy e coloro che stanno pensando di farlo e invia loro un augurio speciale.

Hey ragazzi! Se gestite una piccola azienda o siete imprenditori, abbracciare la content strategy è un ottimo modo per definire il vostro marchio. Può essere un modo per differenziarvi dalla concorrenza e ottenere riconoscimenti senza spendere tanto nell’acquisizione di potenziali contatti di marketing. Con la content strategy potete costruire il vostro marchio in modo sistematico e acquisire clienti fedeli.

Ringrazio ancora Emilia per averci raccontato come viene vissuta la content strategy in Argentina.

La potete trovare sul suo sito web e al suo profilo Linkedin .

In America Latina la content strategy viene affiancata alla UX tanto che è stato coniato il neologismo UX content o UX content strategy. Non è fantastico come content strategy e UX, che hanno a che fare con i contenuti, si mescolino in modo armonico contaminandosi e traendo beneficio l’una dall’altra?

Vogliamo allora incominciare a parlare di una sorta di sincretismo delle discipline dei contenuti per il web?

Se desiderate proseguire il vostro viaggio alla scoperta dello stato della content strategy nel mondo non anglosassone continuate con queste tappe:

America Latina:

1. Cile
2. Messico
3. Perù

Europa:

1. Italia
2. Spagna
3. Germania
4. Belgio
5. Svizzera
6. Francia
7. Polonia

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Foto di ArtTower da Pixabay

Qui trovate l’intervista originale in inglese. Buona lettura!

Below you’ll find the original English version of the interview. Happy reading!

1.Hi Emilia, and welcome to my blog. Thank you for accepting this interview. First, tell us something about you and your job.

I’m the UX Leader for the Content Strategy, Content Product and Communications teams at Despegar. The UX Content Strategy team is in charge of defining the process of the UX Writers, the voice and tone guidelines for writing, photography and videos, the Localization strategy as well as Content Testing and all cross-content, that means content that does not apply to a particular business unit, in the case of Despegar that entails content about travel destinations.

2.For those who do not know Content Strategy (there are still many out there!), what is it?

It can be many things, mainly without strategy there is nothing. Content Strategy belongs inside a UX team because it is necessary to research the user in order to define the content strategy.

Strategy means planning – defining an objective and how you are going to do to get to that objective. First, understand what your business goals are and see which ones can be influenced by content strategy.

Content Strategy It is the heart of a great user experience, it is usually divided into 5 main aspects: Strategy, Guidelines, Repositories, Processes and Maintenance.

3.How did you start working on Content Strategy?

I studied communications and got my first job right out of college as a production assistant for a late-night TV show in Buenos Aires. At the same time, I worked as a teacher’s assistant for the subject Methodology of Research and felt like I lived in two parallel worlds that did not have a lot in common with each other. About 5 years ago I stumbled into UX and found a world that merged my two passions, communication and research. I started out as a UX Writer and I’ve been working as a UX Lead for the last 3 years creating processes, strategies and interfaces that are centred in a user’s behaviours, needs and motivations.

4.Why is Content Strategy important in a web strategy from your point of view and your experience?

I participated in a course that defined web content strategy as the sound of the web. This was very interesting to me because the sound is a very important element of a user experience and in the web sound works at an unconscious level. (We don’t hear, but we can actually feel the sound of the web) Understanding that your content strategy works as sound, gives you the right framework to understand the importance of defining voice and tone guidelines and the psychological impact they have in the user experience.

There are 3 key aspects to content strategy in web strategy

1. Indagatory Research: It is important to understand your users, their behaviours, their motivations and their culture before defining your content strategy. This research can make or break a content strategy. If your content strategy team is inside UX it will be more organic to get or produce this information.
2. Localization: This is crucial to content strategy and I know many teams in Europe see localization as part of the content strategy. Here the challenge is to define the limits of localization not solely based on the country, but based on geography. For example, the Northern part of Argentina probably speaks a Spanish that is closest to the Spanish of Paraguay than the Spanish spoken at Buenos Aires. Through technology you are able to do that and working closely with the IT (Engineering team) is crucial to create this strategy.
3. Validation: How do you test content? Defining and evangelizing the methodologies for content testing is definitely part of every great web strategy.

5. How is the situation in Argentina about Content Strategy?

It’s growing, there are many medium-size digital companies that now define UX not only as design and research but also as content. The large companies have been doing this for a couple of years now and they produced a lot of content, in Spanish, about the benefits and methodologies for applying content strategy. I think this helps medium size companies to take the leap.

6.Which are three mistakes that Argentinian (small or large) companies make without considering embracing Content Strategy and three solutions to solve them from your point of view? 

1. Forgetting about localization, sometimes we define a “neutral” Spanish for all for Latin America and forget how much can be actually gained by speaking to each country or culture in their specific terminology. If you don’t have the research structure to understand each culture or market, hire a local content strategist to help you out.
2. Going with your gut. Guts are important in a lot of the decisions we as people make, but what content works should not be a gut feeling. Your decisions on what strategy to apply should be based on insights and you should always test and measure your content to really understand if it worked. We simply don’t do enough AB testing to our content and that is a huge mistake.
3. Forgetting the basics. Creative writing is very important, sometimes the most simple and elemental aspects are lost in the sea of UX and strategy. Don’t forget to let your creativity also play a part in defining content strategy. (This will help you out both in content and at life)

7.If someone would like to enter the world of Content Strategy, how could she/he become a specialist in this field?

Learn how to do research, especially communications research. If you understand the culture, or you can research the culture of your market you have a great competitive advantage as a content strategy. If your proposal are based on this then you will

8. And if you could tell us three must-have tools for Content Strategists, which would they be?

Communication Research methodologies *university programs do this a lot. Research what they’ve done.

Content-Testing *there are many great medium articles on the subject

Information Architecture *The Rosenfeld media book on the subject is amazing and very complete.

9.Big questions come always at the end and are spiny: how would you convince a company to adopt Content Strategy? Do you have a special technique?

Showing results. Do something small but prove how the company (business) metrics change positively based on content strategy.

10.Greet all the (Argentinian and Italian, too!) entrepreneurs who embraced Content Strategy and those who are thinking to do it and send them a special wish.

Hey guys! If you have a small company or you are an entrepreneurial embracing content strategy is a great way to define your brand. It can be a way for you to differentiate yourself from your competition and gain recognition without spending as much on marketing leads. With content strategy, you can build your brand organically and acquire loyal customers.

You can find her on her website and on her Linkedin profile .