Content strategy in Belgio: un interesse crescente

Vorrei continuare la serie delle interviste per approfondire la situazione della content strategy nei paesi europei. Dopo aver parlato della content strategy in Italia, Spagna e Germania, è arrivato il momento di conoscere quella del Belgio grazie a un’appassionata professionista del web belga che si è innamorata della content strategy nel 2013. Conosciamola!

1. Ciao Saskia e benvenuta nel mio blog. Ti ringrazio per aver accettato questa intevista. Per prima cosa raccontaci qualcosa di te e del tuo lavoro.

Ciao Anna grazie per avermi ospitata qui! Mi chiamo Saskia Videler e sono una content strategist/ UX writer/ content designer e abito in Belgio. Sono freelance dal 2009 quando ho cominciato come web copywriter. Dopo alcuni lavori nei social media marketing e nel content marketing, ho trovato la mia vera passione per la content strategy intorno al 2013. Al momento lavoro presso una multinazionale delle telecomunicazioni qui in Belgio.

2. Per coloro che ancora non conoscono la content strategy (e ce ne sono ancora diversi là fuori!), che cos’è?

La content strategy riguarda l’ottimizzazione del processo dei contenuti, la loro distribuzione e la loro gestione. Significa offrire il contenuto più adeguato nel suo formato ideale, al pubblico specifico, al momento giusto. Il risultato dovrebbe essere che gli utenti finali possono svolgere facilmente il loro compito nel modo che è più congeniale in quella situazione.

3. Quando hai cominciato a lavorare nella content strategy?

Per molto tempo il mio lavoro è consistito nel “sostituire i lorem ipsum” (ndr: il testo fittizio che viene inserito nelle porzioni del sito). Man mano passava il tempo, però, mi chiedevo sempre più spesso perché alcuni contenuti dovevano essere messi in certi posti o su un sito in generale (“perché deve essere sulla home page? Qual è lo scopo per l’utente finale?”)

Un bel giorno mi sono imbattuta nel leggendario libro rosso di Kristina Halvorson “Content Strategy per il web”. È stato come se avessi sentito la mia chiamata, come se ogni cosa fosse andata al suo posto. Ha confermato i miei timori e mi ha aiutato a porre domande più frequenti e migliori sui contenuti, a guardare dove cercare le risposte e quali potevano essere quelle risposte.

Anche per me è stato come se fossi stata folgorata sulla via di Damasco quando ho letto quel libro! (ndr)

4. Perché la content strategy è importante in una strategia per il web dal tuo punto di vista e secondo la tua esperienza?

Mi potrei spingere fino a dire che i siti web e il processo che sta alla loro base non hanno senso senza l’impiego di una content strategy. Pensa ai soldi sprecati su siti che non soddisfano pienamente lo scopo per cui sono stati pensati oppure alle opportunità mancate di aiutare il cliente in una modalità che sia consona per lui e poco costosa per te (per esempio non il contatto via telefono o di persona).

Grazie a una solida content strategy i siti web possono migliorare ed evolversi attraverso l’iterazione anziché essere riprogettatati completamente.

Far riflettere le persone su quali contenuti sono necessari, perché quei contenuti sono essenziali, come saranno creati e curati, è imperativo per un sito web valido e sostenibile che non è necessario ricostruire da zero ogni paio d’anni.

5. Com’è la situazione in Belgio sulla content strategy?

Per quanto riguarda la pratica della content strategy, ho percepito un interesse crescente. Sento sempre più organizzazioni che chiedono certi processi sui contenuti e documenti, talvolta anche migliori sistemi per i contenuti. Tuttavia la content strategy di per sé non è molto conosciuta. Non conosco molti colleghi content strategist, almeno non quelli che si identificano come tali. Penso che la UX sia diventata solo relativamente di recente una pratica comune nelle grandi aziende, la strategia dei contenuti non è ancora a quel livello.

Ho la sensazione che il termine potrebbe essere un problema, poiché è più conosciuto come una cosa di marketing qui in Belgio. Di recente ho letto che sono stati assegnati dei premi sulla content strategy qui da noi. Sono rimasta delusa nello scoprire che riguardavano tutti il marketing e le campagne pubblicitarie. Non avevano niente a che fare con ciò che al di fuori del Belgio si intende per content strategy.

Penso che ci sia una buona probabilità che, quando la content strategy farà breccia anche qui, possa essere chiamata con un altro nome piuttosto che con content strategy; e “Design dei contenuti” è un ottimo candidato.

6. Quali sono tre errori che le aziende belghe (piccole o grandi) fanno senza considerare di abbracciare la content strategy e tre soluzioni per risolverli dal tuo punto di vista?

Certamente non tutte le aziende fanno questi errori, ma sono piuttosto comuni:

1. Non fare l’ispezione, semplicemente migrare tutto: quando si tratta di riprogettare o rinnovare un sito web, spesso non fanno il controllo dei contenuti, ma semplicemente migrano tutti i contenuti esistenti. È vero che fare le ispezioni dei contenuti porta via tempo e non mostra un ritorno sull’investimento immediato, ma i benefici e i ritorni dell’investimento ci sono: quando si conosce la struttura e la condizione dei contenuti, è possibile creare un sito migliore. E se si possono tralasciare i contenuti ridondanti, obsoleti, banali, si risparmia un sacco di tempo e fatica nel lungo termine.
2. Pubblicare masse di contenuti: i contenuti vengono messi online in grandi masse, ovvero titoli e sottotitoli, corpo del testo, dati di contatto, immagini e caption vanno tutti nello stesso campo ove tutto è formattato alla maniera di quello che vedi è ciò che ottieni (ndr: WYSIWYG = What You See is What You Get, ovvero ciò che appare sullo schermo è ciò che verrà stampato –fonte–). Potrebbe sembrare una buona soluzione online, ma così si elimina ogni possibilità di fare qualcosa di intelligente o innovativo con i contenuti, come consentire ad altre interfacce e sistemi di capire qual è il contenuto e come presentarlo. Invece si dovrebbero pubblicare i contenuti in blocchi e taggarli correttamente.
3. Nessuna visione definita del pubblico: i contenuti sono realizzati per tutti perché “il nostro pubblico è chiunque”! Beh, ehm, non è così. Si sarà sempre in grado di restringerlo e di adoperare delle tecniche per rendere i contenuti più specifici nei confronti dei bisogni del tuo pubblico, nella specifica situazione nella quale esso ha bisogno dei tuoi contenuti. Raccontare il lavoro “quando io…, voglio che…, di modo che…” è uno strumento valido per fare ciò.

7. Se qualcuno decidesse di entrare nel mondo della content strategy, come potrebbe diventare uno specialista in questo campo?

Tieni la mente aperta, coltiva la tua curiosità, leggi articoli e libri sulla content strategy, vai alle conferenze e parla con i tuoi colleghi, entra nei gruppi di discussione online (quello sui contenuti e la UX su Slack è fantastico), ma soprattutto fai il lavoro.

I content strategist provengono da molti diversi campi. Qualsiasi esso sia, marketing, editing, UX o qualcosa di completamente diverso, comincia da qualcosa di piccolo. Cerca la tattica della content strategy che ti sembra più familiare o che ti riguarda, e con la quale ti senti più a tuo agio a provare e ad approfondire. Parti da lì e costruisciti il tuo portafoglio.

8. E se ci potessi suggerire tre strumenti indispensabili per un content strategist, quali sarebbero?

Ultimamente mi sono innamorata di Airtable: sembra un foglio di calcolo, ma in realtà è un tool per database super potente e facile da usare. Lo uso per collaborare sui contenuti con altri team o fornitori. È fantastico perché tiene unito tutto il nostro materiale e le nostre idee, permette di aggiungere conversazioni sui documenti, e persino gli sviluppatori lo adorano perché fa risparmiare un sacco di tempo anche a loro.

Sebbene non sia ancora super pratica di questo tool, uso molto Sketch per collaborare con i miei colleghi della UX. Posso testare l’interfaccia dei contenuti nei loro wireframe e mock up senza infastidirli troppo.

Infine, Slack è incredibile per comunicare e collaborare. È versatile e divertente da usare. Lo sto usando con i miei colleghi su diversi progetti e per interagire con alcuni gruppi di apprendimento condiviso.

9. Le domande più spinose vengono poste sempre alla fine: come si convince un’azienda ad adottare la content strategy? Usi una tecnica speciale?

Gli mostro casi di come la content strategy ha fatto risparmiare ad altre aziende un sacco di soldi, ha reso il processo dei contenuti migliore e più intelligente, aprendo incredibili opportunità che aiutano i clienti, ma ha anche consentito di innovare, come l’interfaccia utente (UI) conversazionale e altre interfacce.

10. Saluta tutti gli imprenditori (belgi e anche italiani!) che hanno abbracciato la content strategy e quelli che stanno pensando di farlo e mandagli un augurio speciale.

Siate tutti così intelligenti da coinvolgere i content strategist! Grazie e, per favore, aiutateci a diffondere la parola sul potere della content strategy 🙂

Dove potete trovare Saskia online.

Ho un podcast sulla content strategy e la UX, Efficiently Effective, che si può trovare nella tua app per i podcast e su efficientlyeffective.fm. Sono @saskiavideler su Twitter e mi trovate su Speakersbase che è una piattaforma per coloro che fanno public speaking.

Vorrei ringraziare ancora una volta  Saskia per la sua immediata disponibilità a raccontarci il suo punto di vista e la sua esperienza nella content strategy in Belgio.

Se siete curiosi di scoprire la situazione della Content Strategy in altri paesi europei potete leggere questi contributi di altri esperti in content strategy in:

• Italia
• Spagna
• Germania
• Svizzera
• Polonia
• Francia

e in America Latina in:

1. Cile
2. Messico
3. Perù
4. Argentina

Lo sapete, infine, che su LinkedIn c’è il gruppo Content Strategy Italy?

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Photo credit: Pixabay

Qui di seguito il testo originale dell’intervista rilasciatami da Saskia.

1. Hi Saskia, and welcome to my blog. Thank you for accepting this interview. First, tell us something about you and your job.

Ciao Anna, thanks for having me! My name is Saskia Videler and I’m a content strategist / UX writer / content designer based in Belgium. I’ve been freelancing since 2009 when I started as a web copywriter. After some stints with social media marketing and content marketing, I found my true passion for content strategy around 2013. Currently, I’m contracted by a large telecom company here in Belgium.

2. For those who do not know content strategy (there are still many out there!), what is it?

Content strategy is about the optimization of the content processes, content delivery, and content management. Getting the right content, in the right format, to the right audience, at the right time. The outcome should be that the end users can easily fulfil their task, in the manner that is most suitable in that situation.

3. How did you start working on content strategy?

For a long time, my job was to ‘replace the lorem ipsums’. Over time, more and more often, I would start to question why certain content needed to be at certain places, or on a website in general (‘why does this need to be on the homepage? What purpose does it serve for the end user?’).

One fine day, I came across Kristina Halverson’s legendary red book: Content Strategy for the Web. It was like I heard my calling, everything fell into place. It validated my unrest and helped me ask more and better questions about content, where to look for the answers and what those answers might look like.

4. Why is content strategy important in a web strategy from your point of view and your experience?

I would go as far as to say that websites and the process behind it don’t make sense without content strategy. Think about the money being wasted on websites that don’t serve the full purpose they were intended for. About missed opportunities to help your customer in a convenient manner for them, and a cheap way (i.e. not via phone or face to face contact) for you. With a solid content strategy, websites can improve and evolve through iteration, instead of complete reworks.

Having people think about what content is needed, why that content is needed, how that content is going to be created and cared for, is imperative to a good, sustainable website that you don’t need to rebuild from scratch every few years.

5. How is the situation in Belgium about content strategy?

Concerning the practice of content strategy, I feel that there’s a growing interest. Slowly but steadily I hear more and more organizations asking for certain content processes and documents, sometimes even for a better content framework. Still, content strategy in itself not very well known. I don’t know a whole lot of content strategists here – at least not who identify as such. I feel like UX has only relatively recently become a common practice in larger companies, content strategy is not quite there yet.

I have a feeling that the term might be an issue as it’s more known as a marketing thing here in Belgium. Recently, I read about content strategy awards being awarded here in Belgium. I was disappointed to see that these were all about marketing and advertising campaigns. It had nothing to do with what is understood as content strategy outside of Belgium.

I think there’s a good chance that when content strategy gets its big break here, it may be under another moniker than ‘content strategy’. ‘Content design’ is a good contender.

6. Which are three mistakes that Belgian (small or large) companies do without considering to embrace content strategy and three solutions to solve them from your point of you?


Of course, not every company makes these mistakes, but these are quite common:

• Don’t audit, just migrate everything: when they go about a website redesign or revamp, they often don’t do a content audit but just migrate all the existing content. It’s true that content audits take time and don’t show an immediate ROI, but the benefits and long-term ROI are there: when you know the shape and state of your content, you can make a better website. And if you can leave ROTten (Redundant, Outdated, Trivial) behind, it saves you a lot of time and effort in the long run.

• Publish content blobs: content gets put online in large blobs, meaning title and subtitles, body text, contact data, images and captions all go into the same field, where everything is formatted WYSIWYG-style. It might look fine online, but you eliminate any chance to do something smart or innovative with your content, like enabling other interfaces and systems to understand what your content is and how to present it. Instead, you should publish your content in chunks, and tag it properly.

• No clear vision of audience: content is made for everyone because ‘our audience is everyone’! Well erm… no, it’s not. You’ll always be able to narrow it down and use techniques to make your content more specific to what your audience needs in the specific situation in which they need your content. Job stories (‘when I… I want to… So that I…’) are a good tool for that.

7. If someone would like to enter the world of content strategy, how could become a specialist in this field?

Have an open mind, cherish your curiosity, read articles and books about content strategy, go to conferences, talk with your peers, join online knowledge groups (the content and UX-slack is amazing), but most of all: do the work.

Content strategists come from many different backgrounds. Whatever your background is, marketing, editing, UX or something completely different; start small. Find the content strategy tactic that feels familiar or that speaks to you, and that you feel comfortable with to try out and elaborate on. Take it from there and build your repertoire.

8. And if you could recommend us three “must-have” tools for a content strategist, which would they be?

Recently, I fell in love with Airtable: it looks like a spreadsheet, but it’s actually a super powerful and easy to use online database tool. I use it to collaborate on content with other teams and stakeholders. It’s great because it keeps all our stuff and views together, allows for conversations in records and the developers love it too, as it is a major time saver for them as well.

Although I’m not yet super fluent in it, I use Sketch a lot when collaborating with my UX colleagues. I can test interface content in their wireframes and mockups without bothering them too much.

Finally, Slack is great for communication and collaboration. It’s versatile and fun to use. I’m using it with my colleagues on different projects and for interacting with some knowledge sharing groups.

9. Big questions come always at the end and can be spiny: how would you convince a company to adopt content strategy? Do you have a special technique?

I show them cases of how content strategy saved other companies a lot of money, made the content processes better and smarter, opening up huge opportunities that help customers, but also allowed for innovations. Like conversational UI and other interfaces.

10. Greet all the (Belgian and Italian, too!) entrepreneurs who embraced content strategy and those who are thinking to do it and send them a special wish.

You’re all so smart for involving content strategists! Thank you, and please help us spread the word about the power of content strategy 🙂

Where to find Saskia online.

I have a podcast on content strategy and UX, Efficiently Effective, which can be found in your podcast app, and on efficientlyeffective.fm. I’m @saskiavideler on Twitter, and Speakersbase, which is a platform for public speakers.