Content Strategy in Cile: un delicato equilibrio tra bisogni delle persone e obiettivi aziendali

Oggi riprendo la serie delle interviste sullo stato della content strategy attraversando l’oceano e approdando nell’allegra e solare America Latina. Rodrigo Zavala ci racconta come è la situazione della content strategy in Cile e alcune sue riflessioni al riguardo. ¡Vamos a ver!

1. Ciao Rodrigo, e benvenuto nel mio blog. Grazie per aver accettato questa intervista. Innanzitutto, raccontaci qualcosa di te e del tuo lavoro.

Mi chiamo Rodrigo Zavala. Ho 38 anni e sono un giornalista cileno. Ho iniziato la mia carriera come giornalista tipico che scrive per un giornale, ma quasi dieci anni fa ho lasciato il giornale e mi sono dedicato al “mondo digitale”. All’inizio ho lavorato come “digital content editor”, in seguito ho imparato a scrivere per il web. Per la prima volta, ho sentito parlare di Google Analytics, SEO, parole chiave e così via. Sono stato anche trascinato nel mondo dell’esperienza utente, quando era una nuova disciplina nel mio paese.

Da quei giorni fino ad ora, ho lavorato come digital content editor e anche come (web) content strategist. Sono stato responsabile di team di giornalisti e community manager e ho creato la content strategy digitale per molti marchi: ChileAtiende, Chilexpress, Engie, Bci, tra gli altri.

Quasi quattro anni fa, ho iniziato a lavorare nel mondo della UX come UX writer e UX content strategist. Significa che devo progettare esperienze per i nostri clienti usando parole che li guidino e forniscano loro le informazioni di cui hanno bisogno. Si chiama UX content che è il corso che insegno all’università. Ho fatto l’insegnante negli ultimi due anni ed è stata una delle opportunità più belle della mia (lunga) carriera come professionista del linguaggio e delle comunicazioni.

2. Per coloro che non conoscono la content strategy (ce ne sono ancora molti là fuori!), che cos’è?

Direi che la content strategy come disciplina è semplicemente l’arte di trovare l’equilibrio tra i bisogni delle persone che consumeranno un prodotto e gli obiettivi dell’azienda. Avendo in mente questa idea, la content strategy deve trovare il modo di tradurre queste esigenze in parole. E per farlo, le questioni di base che dobbiamo risolvere sono:

• Cosa abbiamo intenzione di scrivere? Possiamo metterlo nella voce e nel tono, per esempio.
• Come andremo a scriverlo? Possiamo trovare le risposte a questa domanda scrivendo le linee guida.
• Perché andiamo a scriverlo? Dobbiamo esaminare gli obiettivi del business e la strategia di comunicazione stessa.

3. Come hai iniziato a lavorare nella content strategy?

Ho sempre amato scrivere contenuti e ho sempre saputo che volevo essere coinvolto in ogni fase del processo di “creazione dei contenuti”. Sono stato molto fortunato, perché ho iniziato a lavorare come “digital content editor” per un dipartimento del governo. In quel ruolo dovevo essere molto coinvolto con le persone a cui stavo scrivendo, perché avevo la necessità di capire che di che cosa avevano davvero bisogno. E poi ho dovuto trovare il modo migliore per tradurre quei bisogni nelle parole del sito web. Allo stesso tempo, ero molto coinvolto nella strategia del Ministero, quindi forse inconsciamente stavo facendo content strategy, perché dovevo mescolare il meglio di quei due mondi (le persone e il Ministero) e metterlo tutto nel testo. Con gli anni, ho saputo che la content strategy significava esattamente la stessa cosa!

4. Perché la Content Strategy è importante in una strategia web dal tuo punto di vista e secondo la tua esperienza?

È assolutamente importante perché consente al creatore di contenuti di concentrarsi su ciò che conta davvero: non solo scrivere testi, ma cercare un obiettivo. Questi obiettivi possono essere collegati con la comunicazione stessa, ma, aspetto più importante, devono essere in accordo con la strategia del “brand” per il quale stiamo scrivendo. A volte, gli scrittori scrivono parole molto belle su un sito web, ma non c’è un piano dietro quelle belle parole. Voglio dire, devi conoscere la tua attività e le persone che leggeranno le tue parole, perché è l’unico modo per avere successo con i contenuti. Ho visto molti scrittori che non sanno a chi stanno scrivendo e non conoscono lo scopo, quindi non riescono a trovare la giusta attenzione per andare avanti e fare la differenza con i milioni di concorrenti che abbiamo nel cyber spazio.

5. Com’è la situazione in Cile riguardo la content strategy?

Circa 10 anni fa, la cosa più importante per un’azienda che voleva “essere online” era il sito web. Voglio dire, volevano essere su Internet con il proprio sito web, concentrando gli sforzi nel design: marketing del brand, i colori, l’aspetto grafico. A nessuno importava né dell’esperienza né del contenuto. Era sufficiente se avevano qualcosa da mostrare ai loro clienti, perché non erano molto esigenti.

Ma questa situazione è cambiata negli ultimi cinque anni, con l’impatto dell’esperienza utente (User Experience) come disciplina. Quello è stato il momento in cui le aziende hanno scoperto che non erano abbastanza l’aspetto e le funzioni (look and feel), perché c’era molta concorrenza, quindi la cosa più importante era creare un’esperienza unica per il cliente. E l’esperienza non veniva progettata solo con colori e tipografia ma anche con i contenuti.

Al giorno d’oggi la content strategy come disciplina sta crescendo. Vedo veri sforzi per creare un team con esperti di content strategy, specialmente nelle grandi aziende che hanno i soldi per investire in questo genere di attività. Le piccole aziende non hanno ancora la possibilità di dare priorità alla content strategy, perché devono trovare una soluzione per altri aspetti come il design, la logistica, ecc.

6. Quali sono i tre errori che le aziende cilene (piccole o grandi) fanno senza considerare di abbracciare la content strategy e tre soluzioni per risolverli dal tuo punto di vista?

• Errore n° 1: le aziende pensano che tutti possano lavorare su una content strategy e questo non è vero. La content strategy è una disciplina che richiede molta specializzazione. Ci sono esperti sul tema, come me, con gli strumenti e le conoscenze per trovare la soluzione migliore per scrivere contenuti migliori. La soluzione è assumere le persone giuste, non quelle più economiche.
• Errore n° 2: privilegiare tutto (il resto) rispetto ai contenuti. Vedo che alle aziende non interessa avere contenuti migliori, perché pensano che non sia importante: “Una parola in più, una parola in meno”, posso sentirlo ogni giorno anche nel mio lavoro. Questo è un terribile errore, perché un modo per fare la differenza con i concorrenti sono solo contenuti migliori. La soluzione è un cambiamento di mentalità nelle aziende: dobbiamo capire che la content strategy è molto importante, come la strategia aziendale.
• Errore n° 3: le aziende non sempre comprendono il rapporto tra le parole e gli affari. A volte vedono solo l’importanza del linguaggio stesso, ma non stabiliscono la connessione con il guadagno economico che ciò significa. Se la content strategy si focalizzasse maggiormente sul business, potremmo forse cambiare questo pensiero. La soluzione è nelle nostre mani come specialisti dei contenuti: dobbiamo concentrarci sui numeri, non solo sulle parole.

7. Se qualcuno desiderasse entrare nel mondo della content strategy, come potrebbe diventare uno specialista in questo campo?

Al giorno d’oggi, ci sono molti modi per comprendere cos’è la content strategy: abbiamo corsi online, master… Possiamo vedere alcuni webinar, workshop… La conoscenza è su internet, quindi le persone devono solo provarci. Ci sono anche molte buone pubblicazioni sul tema, come “Content Strategy for the web“, di Kristina Halvorson e Melissa Rach. Ma prima di tutto, le persone devono capire l’importanza di due elementi: i bisogni delle persone che leggeranno i testi e gli obiettivi dell’azienda… e come possiamo esprimere tutto con le parole.

8. E se potessi dirci tre strumenti indispensabili per i content strategist, quali sarebbero?

• Primo strumento: le linee guida per i contenuti. E questo è il più importante. Ogni azienda deve averne alcune ed è dovere del content strategist progettarle, nel caso in cui non l’abbiano fatto.
• Secondo strumento: Google Analytics. A volte non pensiamo di dover conoscere metriche e strumenti di analisi, ma è un errore. Dobbiamo sapere tutto su come le persone “utilizzano” il nostro sito web, specialmente quando i contenuti sono fondamentali. Se vediamo qualcosa che non funziona molto bene, dobbiamo cambiare parte della strategia per rendere i contenuti più semplici per i clienti.
• Terzo strumento: accesso a un CMS, in particolare WordPress. Oggi, quasi tutti i siti web vengono creati grazie a WordPress, quindi è fondamentale sapere come funziona e, cosa più importante, come usarlo. È un buon modo per modificare i contenuti nel caso in cui non funzionino come pensiamo in modo molto rapido.

9. Le grandi domande arrivano sempre alla fine e sono spinose: come convinceresti un’azienda ad adottare la content strategy? Adotti una tecnica speciale?

L’esperienza mi ha dimostrato che il modo migliore per convincere le persone ad adottare la content strategy è mostrare “i numeri”. Non solo il numero di visite su un sito web, ma cosa succede durante il “viaggio” del cliente quando cerca informazioni o cerca di fare qualcosa nel nostro sito web. Ad esempio, mi piace fare A/B test con i contenuti, perché posso mostrare numeri reali quando modifico un contenuto. Devo dimostrare con i numeri l’impatto della creazione di contenuti migliori e come ciò significhi una maggiore possibilità di fare una “conversione digitale” (se vendiamo un prodotto, significa un’altra vendita). I numeri non sbagliano!

10. Saluta tutti gli imprenditori (cileni e anche italiani!) che hanno abbracciato la content strategy e coloro che stanno pensando di farlo e invia loro un augurio speciale.

Ho dedicato tutta la mia vita professionale a scrivere perché amo il linguaggio. So che avere una migliore comunicazione con gli altri, i nostri clienti, fa una grande differenza. So che contenuti migliori significano una migliore comprensione. E una migliore comprensione significa una migliore esperienza utente. Questo ci dà quindi un’opportunità molto speciale per avere più conversioni digitali.

È una catena che solo pochi possono vedere all’inizio, perché non possono mettere in relazione i contenuti con il guadagno… ma esiste. È reale. Quindi, se le aziende o gli imprenditori assumono esperti di content strategy, vedranno un aumento non solo nei lettori o nei clienti, ma forse anche nelle vendite.

Vi auguro tutto il meglio della fortuna nei vostri affari. Spero che capiate il potere dei buoni contenuti e che troverete quella persona o quel team che vi aiuterà a migliorare il business progettando contenuti migliori per il vostro sito web.

Ringrazio ancora Rodrigo per averci raccontato della situazione della content strategy in Cile e averci fatto conoscere il suo punto di vista. Lo trovate al suo profilo LinkedIn.

Qui potete leggere le altre interviste che ho condotto in Europa:

1. Italia
2. Spagna
3. Germania
4. Belgio
5. Svizzera
6. Francia
7. Polonia

e in America Latina:

1. Messico
2. Perù
3. Argentina

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Foto di David Mark da Pixabay 

E qui sotto trovate l’intervista originale in inglese.

Below you’ll find the original English version of the interview. Happy reading!

1. Hi Rodrigo, and welcome to my blog. Thank you for accepting this interview. First, tell us something about you and your job.

My name is Rodrigo Zavala. I’m 38 years old and I’m a chilean journalist. I started my career as a typical journalist who writes for a newspaper, but almost 10 years ago I left the paper and turned onto the “digital world”. At the beginning, I worked as ‘Digital Content Editor’ so I learned how to write for the Web. For the very first time, I heard about Google Analytics, SEO, keywords and so on. I was even dragged into the User Experience’s world, when it was a new discipline in my country.

From those days until now, I’ve worked as a Digital Content Editor and as a (Web) Content Strategist too. I’ve been in charge of teams of journalists and community managers and I’ve created the digital content strategy for many trade marks: ChileAtiende, Chilexpress, Engie, Bci among others.

Almost 4 years ago, I started to work in the UX’s world as a UX Writer and UX Content Strategist. It means that I have to design experiences for our customers using words which guide them and give them the information they need. It is called UX Content, which is the course I teach in university. I’ve been a teacher for the last 2 years and It has been one of the most beautiful opportunities in my (long) career as a professional of the language and communications.

2. For those who do not know Content Strategy (there are still many out there!), what is it?

I’d say that Content Strategy as a discipline is the art of finding just the balance between the needs of people who is going to consume a product and the goals of the company. Having this idea on mind, Content Strategy has to find the way to translate those needs into words. And to do that, the basic things that we have to resolve are:

• What are we going to write? We can put it into voice and tone, for example.
• How are we going to write it? We can find the answers for this in writing guidelines.
• Why are we going to write it? We have to look at the goals of the business and the Communication Strategy itself.

3. How did you start working on Content Strategy?

I’ve always loved writing content. I always knew that I wanted to be involved in every step of the process of “making content”. I was very lucky, because I started working as a “Digital Content Editor” for one department of the Government. In that role I had to be very involved with the people who I was writing to, because I had to understand what kind of things they really needed. And then I had to find the best way to write those needs into words in the web site. At the same time, I was very involved with the strategy of the Ministry, so maybe unconsciously I was doing Content Strategy, because I had to mix the best of those two worlds (the people and the Ministry) and put it all into text. With the years, I knew that Content Strategy meant exactly the same!

4. Why is Content Strategy important in a web strategy from your point of view and your experience?

It is absolutely important because it allows the content creator to focus on what really matters: not only write texts, but look for a goal. These goals can be related with communication itself, but more important… they have to be according to the the strategy of the “brand” we are writing for. Sometimes, writers write very beautiful words on a website, but there’s not a plan behind those beautiful words. I mean, you have to know your business and the people who is going to read your words, because it is the only way to be successful with the content. I’ve seen a lot of writers who don’t know who are they writing to, and they don’t know the purpose, so they can’t find the right focus to go forward and make a difference with the millions of competitors that we have in cyber space.

5. How is the situation in Chile about Content Strategy?

About 10 years ago, the most important thing for a company which wanted “to be online” was the website. I mean, they wanted to be in the internet with their own website, focusing the efforts in the design: brand marketing, the colors, the look and feel. Nobody cared about the experience nor either the content. It was enough if they had something to show to their customers, because they weren’t very fussy.

But this situation has changed in the last 5 years, with the impact of User Experience as a discipline. That was the moment when companies discovered that it wasn’t enough with the look and feel, because there were a lot of competition, so the most important thing was to create a unique experience for the customer. And the experience wasn’t designed only with colors and typography but also with content.

Nowadays Content Strategy as a discipline is growing up. I can see true efforts in order to have a team with experts in Content Strategy, specially in big companies which have the money to invest in these kind of thing. Small companies still don’t have the chance to prioritize Content Strategy, because they have to find a solution for other thing such designers, logistic, etc.

6. Which are three mistakes that chilean (small or large) companies do without considering to embrace Content Strategy and three solutions to solve them from your point of view?

• Mistake Nº1: Companies think that everyone can work on a Content Strategy and that’s not true. Content Strategy is a discipline which needs a lot of specialization. There are experts on the theme, such as me, with the tools and knowledge to find the better solution in order to writer better content. The solution is to hire the right people, not the cheaper one.
• Mistake Nº2: To priorize everything over content. I see how companies don’t care about having better content, because they think it’s not important: “One more word, one less word”, I can daily ear even in my job. This is a terrible mistake, because one way to make a difference with the competitors is just a better content. The solution is a change of mind in the companies: we need to understand that Content Strategy is very important, such as Business Strategy.
•  Mistake 3: Companies not always understand the relationship between words and business. Sometimes they only see the importance of the language itself, but they don’t make the connection with the income that it means.If the Content Strategy would have more focus on the business, we can maybe change this thought. The solution is in our hands as content specialist: we have to put the focus on numbers, not only on words.

7. If someone would like to enter the world of Content Strategy, how could become a specialist in this field?

Nowadays, there are a lot of ways to understand what Content Strategy is: we hace online courses, master’s degrees… We can see some webinars, workshops… The knowledge is on the Internet, so people just have to go for it. There are also a lot of good literature about the theme, such as “Content Strategy for the web”, from Kristina Halvorson and Melissa Rach. But first of all, people have to understand the importance of two elements: the needs of the people who is going to read the texts and the goals of the company… and how we can put it all into words.

8. And if you could tell us three must-have tools for Content Strategists, which would they be?

• First tool: a content guideline. This is the most important tool. Every company has to have one of these and it’s a content strategist duty to design it, in case they don’t have it.
• Second tool: Google Analytics. Sometimes we don’t think we need to know metrics and analytics tools, but it’s a mistake. We need to know everything about how people is “using” our website, specially when content is critical. If we see something that isn’t working very good, we have to change part of the strategy in order to make the content simpler to the customers.
• Third tool: Access to a CMS, specially WordPress. Today, almost all websites are built thanks to WordPress, so it’s essencial to know how it works, and more important, how to use it. It’s a good way to change the content in case they don’t work as we thought in a very quick way.

9. Big questions come always at the end and are spiny: how would you convince a company to adopt Content Strategy? Do you have a special technique?

Experience has shown me that the best way to convince people to adopt Content Strategy is to show “the numbers”. Not only the number of visits on a website, but what happens with the “journey” of the customer when they are looking for information or trying to do something in our website. For example, I like to make A/B testing with content, because I can show real numbers when I change a content. I have to prove with numbers the impact of making better content and how it means a bigger possibility to make a “digital conversion” (if we are selling a product, it means one more sell). Numbers don’t fail!

10. Greet all the (Chilean and Italian, too!) entrepreneurs who embraced Content Strategy and those who are thinking to do it and send them a special wish.

I have dedicated all my professional life to write because I love language. I know that having a better communication with others -our customer- makes a big difference. I know that better content means better understanding. And better understanding means a better user experience. So this gives us a very special opportunity to have more digital conversions.

It’s a chain that only a few can see at the beginning, because they can’t relate content with income… but it does exist. It is real. So, if the companies or the entrepreneurs hire experts in Content Strategy, they will see an increase not only in the readers or customers, but maybe in the sells too.

I wish you all the best of luck in your business. I hope you understand the power of good content and I hope you will find that person or that team which will help you to improve the business designing better content to your website.

Have a look at Rodrigo’s LinkedIn profile.