Content strategy in Francia: costruiamo una community più forte!

Nel mio viaggio attraverso i paesi europei per conoscere la situazione della strategia dei contenuti, ho avuto il piacere di incontrare Marie Girard – Choppinet che mi ha parlato della content strategy in Francia, della necessità di creare una community più forte tra gli esperti di questa disciplina e di creare un ponte con gli imprenditori. Scoprite cosa ci racconta in dettaglio.

1.Ciao Marie e benvenuta nel mio blog. Ti ringrazio per aver accettato questa intervista. Per prima cosa raccontaci qualcosa di te e del tuo lavoro.

Ti ringrazio Anna per aver realizzato queste interviste. È bello vedere crescere in Europa l’interesse per la content strategy. Vivo nell’area di Parigi e lavoro nel campo dei contenuti da 15 anni. Ho iniziato come comunicatrice tecnica, poi sono passata all’architettura dell’informazione e circa 5 anni fa ho cominciato a concentrarmi sulla content strategy. Insegno content strategy e architettura dell’informazione agli studenti del master all’università Paris Diderot. Sono una content strategist e content designer presso IBM e ho appena avviato la mia attività di consulenza.

2.Per coloro che ancora non conoscono la content strategy (e ce ne sono ancora diversi là fuori!), che cos’è?

Al di là della definizione di Kristina Halvorson secondo la quale “pianifica la creazione, la distribuzione e la gestione di contenuti utili e usabili”, il ruolo della content strategy è quello di tradurre la strategia di business in un linguaggio che crea una relazione significativa con i vostri clienti e utenti.

3.Quando hai cominciato a lavorare nella content strategy?

Più lavoravo sull’architettura dell’informazione, più riuscivo a vedere l’importanza delle intenzioni strategiche nel modo in cui si modellano i contenuti. Questo è diventato ancora più evidente quando ho iniziato a lavorare sul modellamento dei contenuti aziendali: strategia e architettura sono interdipendenti. Da architetto dell’informazione sono passata a essere una content strategist, ma faccio ancora molto lavoro di architettura a supporto della strategia.

4.Perché la content strategy è importante in una strategia per il web dal tuo punto di vista e secondo la tua esperienza?

Che cosa contraddistingue il web? Contenuti, link e interazioni. Direi che il contenuto rappresenta il 90% dell’esperienza web. Eppure, è la parte che spesso viene trascurata, anche da coloro che affermano che “il contenuto è il re”.

La content strategy richiede una messa a fuoco nitida e un’empatia nei confronti dei clienti e degli utenti.

È facile venire distratti. Detto questo, quando il contenuto riceve l’attenzione che merita, il risultato è spesso eccezionale.

5.Qual è la situazione in Francia sulla content strategy?

Le aziende francesi stanno lentamente prendendo coscienza dell’importanza della content strategy come attività. Diverse agenzie di comunicazione hanno colto questa opportunità e offrono servizi di content strategy. Tuttavia, questi servizi si concentrano principalmente sul copywriting e le successive sfide dell’architettura dell’informazione, dei processi di business e del change management devono ancora essere sviluppate. Vedo anche sempre più agenzie di design che si interessano ai contenuti. La mia opinione sulla situazione è che la Francia ha bisogno di costruire una comunità di professionisti più forte, con persone provenienti dai settori del marketing, del design, dell’IT e della scrittura che si riuniscano per inquadrare insieme questa disciplina.

6.Quali sono tre errori che le aziende francesi (piccole o grandi) fanno senza considerare di abbracciare la content strategy e tre soluzioni per risolverli dal tuo punto di vista?

• Considerare le posizioni che riguardano i contenuti come lavori poco qualificati. Molte aziende assumono stagisti per scrivere i loro contenuti o gestire le loro community di clienti. Il costo di non avere una solida content strategy è molto più alto del risparmio ottenuto in assunzioni (del genere). Una volta che gli imprenditori se ne rendono conto, possono assumere almeno un content strategist professionista che costruirà in seguito un team che supporta la strategia.
• Avere strategie di contenuto separate per il marketing digitale, comunicazioni aziendali, servizio clienti, sito web, ecc. Queste separazioni sono troppo spesso basate su divisioni organizzative, non su quelle che hanno un senso dal punto di vista del cliente/ utente. (La soluzione è) avere una content strategy unica per il vostro business e poi specializzarsi in base al profilo del cliente e alla fase del suo viaggio.
• Pensare al branding e al design come un lavoro creativo solo visivo. La content strategy riguarda concetti, parole e processi. L’aspetto visual dovrebbe essere di supporto alla content strategy, trasmettendo lo stesso significato che le parole comunicano.

7.Se qualcuno decidesse di entrare nel mondo della content strategy, come potrebbe diventare uno specialista in questo campo?

Ci sono un certo numero di libri che sono particolarmente utili per iniziare. “Content Strategy Toolkit” di Meghan Casey (ndr: un’altra citazione per il tuo libro Meghan!) è un ottimo strumento pratico per iniziare. Si diventa uno specialista abbracciando e testando queste pratiche, ed evolvendole man mano che si procede.

Siamo agli albori e c’è un solo programma di studi formale in Europa. Quindi unitevi a un gruppo, incontrate i vostri colleghi, ma anche parlate con designer, esperti di marketing, rappresentanti dei servizi, talent manager, analisti web, esperti di SEO….. su cosa significhi per loro il contenuto. Questo è un ottimo modo per diventare consapevoli delle sfaccettature della content strategy.

8.E se ci potessi suggerire tre strumenti indispensabili per un content strategist, quali sarebbero?

• Uno strumento di mappatura, come Cmap e/o Mural.
• Uno strumento di gestione dei progetti che puoi usare per condividere anche modelli e documenti, come GitHub o Wrike.
• Uno strumento di audit, come Content Insights o ScreamingFrog

9.Le domande più spinose vengono poste sempre alla fine: come si convince un’azienda ad adottare la content strategy? Usi una tecnica speciale?

Se pensate alla content strategy come al modo di tradurre la strategia di business in un linguaggio, allora la prima cosa da fare è scoprire dove la strategia di business soffre. Poi guardate ai modi in cui il contenuto può alleviare il problema aziendale e presentatelo come content strategy. Avete ragione, è difficile e penso che le persone che si occupano di contenuti debbano cambiare il modo in cui presentano le cose per concentrarsi di più sull’impatto aziendale e meno sulla meccanica dei contenuti. Dobbiamo anche costruire comunità più forti e fare più rumore in modo che gli imprenditori diventino più consapevoli dell’importanza dei contenuti e possano prestare più attenzione a ciò che i content strategist hanno da dire.

10.Saluta tutti gli imprenditori (francesi e anche italiani!) che hanno abbracciato la content strategy e quelli che stanno pensando di farlo e mandagli un augurio speciale.

Che grande decisione abbracciare la content strategy! Vi auguro di fare della content strategy un vero e proprio fattore di cambiamento per la vostra organizzazione. La content strategy è un catalizzatore per una migliore esperienza del cliente (e per la competitività) e dei dipendenti (e per l’immagine del brand). Possiate trarne il massimo vantaggio!

Dove potete trovare Marie online:

Su Twitter e LinkedIn e al Content Strategy meetup Paris, organizzato da Lise Bissonette Janody

Ringrazio Marie per aver condiviso con noi il suo punto di vista su questa disciplina e averci illustrato la situazione della content strategy in Francia.

Ho intervistato altri content strategist grazie ai quali potete conoscere la situazione della content strategy in alcuni paesi europei come in:

1. Italia
2. Spagna
3. Germania
4. Belgio
5. Svizzera
6. Polonia

e in America Latina in:

1. Cile
2. Messico
3. Perù
4. Argentina

Personalmente vorrei raccogliere l’invito e lo spunto di Marie di creare una community di content strategist in Italia. Su LinkedIn esiste da qualche tempo il gruppo Content Strategy Italy: chiedete di iscrivervi!

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Photo credit: Pixabay

Qui di seguito potete leggere il testo originale dell’intervista. Original English text below.

1.Hi Marie, and welcome to my blog. Thank you for accepting this interview. First, tell us something about you and your job.

Thank you Anna for running these interviews. It’s great to see interest for content strategy grow in Europe. I live in the Paris area and have worked in the content field for 15 years. I started as a technical communicator, then moved to information architecture, and started focusing on content strategy about 5 years ago. I teach content strategy and information architecture to master’s students at Paris Diderot University. I’m a content strategist and designer at IBM and just started my own consultancy.

2.For those who do not know content strategy (there are still many out there!), what is it?

Beyond Kristina Halvorson’s definition of “planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content”, the role of content strategy is to translate business strategy into a language that creates a meaningful relationship with your customers and users.

3.How did you start working on content strategy?

The more I was working on information architecture, the more I could see the importance of strategic intent in how you model content. This became even more obvious when I started working on enterprise content modelling: strategy and architecture are interdependent. I transitioned from information architect to content strategist, but I still do a lot of architecture work in support of the strategy.

4.Why is content strategy important in a web strategy from your point of view and your experience?

What makes the web? Content, links, and interactions. And I’d say content makes 90% of web experience. Yet, it’s often the part that gets overlooked, even from those who will claim that “content is king”. Content strategy requires laser-sharp focus and empathy for customers and users. It’s easy to get distracted. That said, when content gets the attention it deserves, the result if often outstanding.

5.How is the situation in France about content strategy?

French companies are slowly becoming aware of the importance of content strategy as a practice. A number of communication agencies have grasped the opportunity and offer content strategy services. However, these services are mainly focused on copywriting and the additional challenges of information architecture, business process, and change management are still to be developed. I also see more and more design agencies that become interested in content. My take on the situation is that France needs to build a stronger community of practice, with people from the fields of marketing, design, IT, and writing who get together to frame the discipline here.

6.Which are three mistakes that French (small or large) companies do without considering to embrace content strategy and three solutions to solve them from your point of you?

• Considering content positions as low-qualified jobs. Many companies hire interns to write their content or manage their customer communities. The cost of not having a sound content strategy is much higher than the savings made in recruitment. Once business owners become aware of that, they can hire at least one professional content strategist – who will then build a team that supports the strategy.
• Having separate content strategies for digital marketing, enterprise communications, customer service, website etc. These separations are way too often based on organizational divisions, not ones that make sense from a customer/user perspective. Have one content strategy for your business – and then specialize based on customer profile and stage of journey.
• Thinking of branding and design as visual creative work only. Content strategy is about concepts, words, and process. Visuals should be a support to content strategy, by conveying the same meaning that words do.

7.If someone would like to enter the world of content strategy, how could become a specialist in this field?

There are a number of books that are particularly useful to get you started. The Content Strategy Toolkit by Meghan Casey is a good, hands-on one to get started. You become a specialist by embracing and testing these practices, and evolving them as you go.
These are the early days and there is only one formal curriculum in Europe (https://www.fh-joanneum.at/content-strategie-und-digitale-kommunikation/master/en/programme/). So join a group, meet with your peers but also talk to designers, marketers, service representatives, talent managers, web analysts, SEO experts… about what content means for them. That’s a great way of becoming aware of the facets of content strategy.

8.And if you could recommend us three “must-have” tools a content strategist should use, which would they be?
– A mapping tool, such as Cmap and/or Mural.
– A project management tool that you can use to share templates and documents as well, such as GitHub or Wrike.
– An audit tool, such as Content Insights or ScreamingFrog.

9.Big questions come always at the end and can be spiny: how would you convince a company to adopt content strategy? Do you have a special technique?
If you think of content strategy as how you translate business strategy into language, then the first thing to do is find out where it hurts in the business strategy. Then look at ways content can alleviate the business problem, and present that as the content strategy. You’re right that this is tough, and I think content people need to change the way they present things to focus more on business impact and less on the mechanics of content. We also need to build stronger communities and make more noise so that business owners become more aware of the importance of content and can lend a better ear to what content strategists have to say.

10.Greet all the (French and Italian, too!) entrepreneurs who embraced content strategy and those who are thinking to do it and send them a special wish
What a great decision to embrace content strategy! I wish you to make content strategy a real change factor for your organization. Content strategy is a catalyst for better customer experience (and competitivity) and better employee experience (and brand image). May you make the most of it!

Where you can find Marie online:

Twitter e LinkedIn

Content Strategy meetup Paris, organized by Lise Bissonette Janody