Content strategy in Germania: a che punto siamo?

Oggi vorrei continuare l’esplorazione dello stato della content strategy nei vari paesi europei. Dopo aver parlato della situazione in Italia e Spagna nel Giardino del Web, oggi vorrei farvi conoscere quella della Germania. Sono pertanto felice di presentarvi in questa intervista Udo Butschinek, content strategist e inbound marketer per e-commerce.

1. Ciao Udo, benvenuto nel mio blog. Prima di tutto raccontaci qualcosa di te e del tuo lavoro

Al momento sono un content strategist per e-commerce e dirigo la mia web agency ZIMMER 19 che è specializzata in content strategy e inbound marketing per e-commerce. Aiutiamo le aziende a sviluppare una content strategy per i loro negozi online e a integrarli a livello tecnico. Dovete sapere che è piuttosto complicato per la maggior parte dei sistemi di shop online consentire ai web writer di inserirvi facilmente i contenuti. Un semplice testo con una immagine può trasformarsi in una vera sfida.

Vivo a Leipzig con mia moglie e mia figlia. Ho studiato scienze della comunicazione e sono un professionista nell’e-commerce da 15 anni. Sono anche un terapeuta di manipolazione fasciale professionista.

2. Per quelli che ancora non conoscono la content strategy (e ce ne sono ancora parecchi!), di che cosa si tratta?

La content strategy è progettare, creare e gestire contenuti utili e usabili in modo tale che la loro produzione diventi riproducibile. Una content strategy prevede tre livelli/ dimensioni:

1. Una sostanziale che ha a che fare col contenuto stesso, con i target group, le personas, etc.
2. Una organizzativa che definisce processi e flussi di lavoro
3. Una tecnico strutturale che significa strutturare il contenuto, definire le più corrette modalità di gestione del contenuto e la diffusione sulle varie piattaforme secondo i diversi formati

3. Come hai cominciato a lavorare nella content strategy?

È cominciato tutto quando mi sono accorto che di solito  i sistemi di e-commerce non erano adatti alla gestione dei contenuti e viceversa. Questa diversità emerge nel sito aziendale e nel corrispettivo e-commerce spesso differenti per layout e funzionalità. Abbiamo cominciato a pensare a come unificarli, un approccio che conduce direttamente alla content strategy.

4. Perché la content strategy è importante all’interno di una strategia per il web dal tuo punto di vista e nella tua esperienza?

La content strategy è parte integrante di quella che viene chiamata la “trasformazione digitale”. A livello sostanziale, le aziende hanno bisogno di più contenuti orientati al cliente, che rispondano cioè alle domande degli utilizzatori finali. D’altro canto, i contenuti devono essere condivisi su più piattaforme e dispositivi, sia che si tratti di siti web, brochure, app, dispositivi mobile.

In aggiunta a tutti questi dispositivi e piattaforme, che ancora non possiamo conoscere tutti, sappiamo solo che vi dobbiamo predisporre dei contenuti. Avere una content strategy permette alle aziende di diffondere il giusto contenuto, al momento esatto, al cliente prefissato e sulla piattaforma appropriata.

5. Com’è la situazione della content strategy in Germania?

Ancora agli inizi. Molte delle aziende non sentono di avere bisogno di una content strategy. Molti di loro pensano in termini di content marketing (nda: sulla differenza tra content strategy e content marketing ne ho parlato qui), se non addirittura non pensano affatto in questa prospettiva.

6. Quali sono i tre errori che le aziende tedesche, piccole o grandi che siano, commettono quando non considerano di abbracciare la content strategy e tre soluzioni per risolverli dal tuo punto di vista?

Uno: parlare di sé, anziché del cliente o del loro user. Soluzione: fate l’opposto, cominciando a conoscere il cliente.

Due: non prevedere alcun processo interno e flusso di lavoro tra i vari reparti. Soluzione: identificate una persona che sia responsabile della creazione dei contenuti prodotti dai vari reparti.

Tre: i contenuti sono dispersi tra i vari tool (che utilizza l’azienda). Soluzione: avviate una vera e propria gestione dei contenuti, strutturate cioè i vostri contenuti e archiviateli in un deposito online come Contentful.com

7. Se qualcuno desiderasse entrare nel mondo della content strategy, come potrebbe diventare un esperto in questo campo?

Kristina Halvorson una volta ha detto: simulatela finché non riuscirete a farla. Semplicemente fatela. A parte il FH Joanneum a Graz in Austria dove si può imparare la content strategy, non c’è un modo accademico di apprenderla, semplicemente fatela!

Anna: questo è davvero molto interessante! Se qualcuno di voi leggendo questo post, conoscesse in Europa altri corsi e workshop all’università sulla content strategy, li condivida nei commenti sotto!

8. E se ci dovessi segnalare tre tool assolutamente da utilizzare per un content strategist, quali sarebbero?

Un tool decente per la content audit (verifica dei contenuti) oltre a excel, come per esempio Content Insight o Screaming Frog. Qualcosa per misurare la performance dei contenuti come Google Analytics o Hubspot, se vuoi veramente andare in profondità. Template per i contenuti per svilupparli facilmente e velocemente, che in realtà sono più strumenti organizzativi che veri e propri tool.

9. Le domande più spinose vengono poste sempre alla fine. Come convinceresti un’azienda ad adottare la content strategy? Hai una tua tecnica particolare?

Prendi un problema che ha l’azienda e dimostra come la content strategy potrebbe aiutarla a risolverlo. Per esempio il tuo cliente vuole ottenere più follower su Facebook.

Tu chiedi: cosa state facendo su Facebook?

Loro: postiamo

Tu: i vostri post vengono condivisi?

Loro: no

Tu: ottenete più follower?

Loro: non quanti vorremmo

Ecco, ora sai che hanno un problema di strategia di contenuti. Mostra loro come risolverlo.

10. Saluta tutti gli imprenditori tedeschi (e anche quelli italiani!) che hanno abbracciato la content strategy e quelli che ci stanno pensando. Manda loro un augurio speciale.

Possiate raccogliere i frutti dei vostri sforzi nella gestione dei contenuti e sarete avanti a tutti coloro che ancora la ignorano.

A proposito: se volete davvero approfondire la content strategy, sto organizzando il primo content summit per e-commerce a giugno. Avrete la possibilità di imparare direttamente da una dei massimi esperti a livello mondiale di content strategy, Karen McGrane , che terrà una master class di un giorno intero. Ma affrettatevi, c’è ancora una manciata di posti disponibili!

Udo lavora a Zimmer19.de e scrive su Content Driven Ecommerce. Puoi seguirlo su Twitter @zimmerneunzehn.

Volete approfondire questa indagine che ho condotto sulla strategia dei contenuti in Europa? Leggete questi articoli sulla content strategy in:

1. Belgio
2. Svizzera
3. Polonia
4. Francia
5. Italia
6. Spagna

e in America Latina in:

1. Cile
2. Messico
3. Perù
4. Argentina

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Photo credit: Pixabay (CC0 Public Domain)

Qui di seguito il testo originale dell’intervista rilasciatami da Udo:

1. Hi Udo and welcome to my blog. First, tell us about you and your job
Currently, I am a German E-Commerce Content Strategist with my own Company ZIMMER 19 specialized on Content Strategy and Inbound Marketing for E-Commerce. We help companies develop Content Strategies for their E-Shops and integrate them on a technical level. You have to know that it is quite complicated for most Shop-Systems to enable web-authors to easily integrate content. A normal text with a picture may become a real challenge.

I live in Leipzig, Germany with my wife and daughter. I studied communication science and have been a professional in E‐Commerce for the last 15 years. I am also a professional fascia‐therapist.

2. For those who do not know content strategy (there are still many out there!), what is it?
Content Strategy is the planning, creation and governance of useful and usable content in such a way that content production is reproducible. A content strategy has 3 dimensions:
1. A substantial dimension – dealing with the content itself, target groups, personas etc.
2. An organizational dimension – defining processes and workflows
3. A structural – technical dimension – that means structuring content, defining the right way to manage content and make it available across platforms and formats.

3. How did you start working in content strategy?
It all started with the observation that e-commerce systems normally are not suitable for content management while content management systems are not suitable for e-commerce. This diversity often results in a corporate site and an e-commerce site – often different in layout and functionality. We started thinking about how one could integrate them – which then lead directly to content strategy.

4. Why is content strategy important in a strategy for the web from your point of view and your experience?
Content Strategy is an integral part of what is called the “digital transformation”. On a substantial level, companies need more user-centric content – content that’s answering the user’s questions. On the other hand, content needs to be on different platforms and devices, be it websites, brochures, apps, mobile devices etc, etc. In addition to all those devices and platforms, we yet do not know of, but we know we have to get our content onto them. Having a content strategy enables companies to deliver the right content at the right time to the right user on the right device.

5. How is the situation in Germany about content strategy?
Still in the very beginning. Most companies do not see a need for content strategy. Most of them think in terms of content marketing – if at all.

6. Which are three mistakes that German (small or large) companies do without considering to embrace content strategy and three solutions to solve them from your point of you?
One: Talking about themselves instead of the user / customer. Solution: Do the opposite. Start getting to know the customer.
Two: No internal processes and workflows across departments. Solution: Identify one person to be responsible for cross-departmental content production.
Three: Content is scattered among tools. Solution: Start real content management. Structure your content and put it in a content repository (e.g. contentful.com).

7. If someone would like to enter the world of content strategy, how could become a specialist in this field?
Kristina Halvorson once said: “Fake it until you make it”. Just do it – except for the FH Joanneum in Graz, Austria, where you can learn Content Strategy, – there is no academic way to becoming a content strategist. Just do it.

Anna: This is really really interesting! If somebody reading this post knows about other academic courses or other college workshops in Europe, feel free to share with us in the comments below!

8. And if you could tell us three must have tools for a content strategist, which would they be?
A decent tool for content audits – apart from excel like e.g. Content Insight or Screaming Frog.
Something to measure content performance – like Google Analytics or Hubspot if you’re really diving into it. Content templates – to easily and fastly develop content ‐ well, this is more an organizational thing not a tool really.

9. Big questions come always at the end and are spiny: how to convince a company to adopt content strategy? Do you have a special technique?
Pick a current problem that the company has and show how a content strategy would help.
Example: Your customer wants to have more followers on Facebook. You ask: What are you doing on Facebook? They: Posting. You: Are posts shared? They: No. You: Do you get more followers? They: Not as much as we’d like.
Now you know they have a strategic content problem. Show them how to solve it.

10. Greet all the (German and Italian, too!) entrepreneurs who embraced content strategy and those who are thinking to do it and send them a special wish
May you reap the fruits of your content efforts and be far ahead those who still ignore it.
BTW: If you really want to dive into content strategy: I am organizing the first content-commerce summit in June. You have the exclusive opportunity to learn from one of the world’s leading content strategists first hand: Karen McGrane who will be holding a full-day masterclass. But be fast: There are only a handful of seats left!

Udo works at Zimmer19.de e writes on Content Driven Ecommerce where you can find this detailed article (in German). You can follow him on Twitter @zimmerneunzehn .

Photo credit immagine in testata: Christoph Ludewig (CC BY 4.0)