Content strategy in inglese: un’americana on the road

Oggi vorrei presentarvi una professionista che si occupa di content strategy in inglese mentre viaggia in giro per il mondo. Quando ho pensato di intervistare Gigi Griffis il mio intento era duplice: approfondire le attività di una content strategist esperta e dimostrare che si può fare strategia dei contenuti anche senza essere presente fisicamente in azienda. Cominciamo!

1.Ciao Gigi e benvenuta nel mio blog. Grazie per aver accettato questa intervista. In primo luogo, ci racconti qualcosa su di te e sulla tua vita di viaggiatrice a tempo pieno?

Ciao a tutti! Mi chiamo Gigi e sono una content strategist e copywriter. Viaggio per il mondo a tempo pieno con il mio cagnolino e il mio partner. Lavoro con le parole sul web da circa 15 anni e faccio un lavoro che riguarda la strategia da circa otto anni. Lavoro come freelance part-time soprattutto per aziende del settore tecnologico e sanitario.

2. Che tipo di formazione hai ricevuto e come ti tieni aggiornata sugli sviluppi della content strategy e delle altre discipline complementari?

Mi sono laureata in inglese con una specializzazione in scrittura presso un’università statale americana, anche se onestamente molto poco della mia laurea si applica effettivamente al mio lavoro nel mondo reale. Per stare al passo con le ultime novità del settore partecipo a conferenze (il Confab è la mia preferita) e faccio molte letture online sulle ultime tendenze del settore, su casi di studio e sulla tecnologia.

3. Come hai iniziato a lavorare nella content strategy?

Sono stata la copywriter di riferimento in un’agenzia pubblicitaria. Più contenuti scrivevo, più notavo che i clienti non si ponevano domande relative ai contenuti da una prospettiva ampia. Non avevano chiari i loro obiettivi e il loro pubblico. Non sapevano perché stavano scrivendo il contenuto o chi ne sarebbe stato responsabile. Spesso pensavano di avere qualcuno nel loro team che scrivesse da solo i contenuti, ma, invece, nessuno se ne occupava e il lancio del sito veniva rimandato di mesi.

Non conoscevo il termine content strategy, ma ho notato alcuni problemi che dovevano essere risolti e così ho iniziato a colmare le lacune. Ho iniziato a formare i clienti su come scrivere contenuti, parlando loro di quanto tempo mettere a disposizione dei loro team per gestirli. Ho organizzato corsi di formazione sui social media e redatto strategie, anche per i blog, e alla fine ho trovato il libro Content Strategy for the Web e l’ho usato per strutturare la mia prima strategia su larga scala.

Quella strategia fatta su ampia scala ha avuto un impatto enorme. L’abbiamo impiegata per aggiornare il sito web dell’agenzia e in due settimane abbiamo ricevuto più del doppio dei contatti che arrivavano dal sito web.

4. Qual è la tua definizione di content strategy e quali sono i benefici che apporta a un’azienda (non importa quanto grande sia) dalla tua esperienza personale?

Mi piace la definizione di Kristina Halvorson: “La content strategy pianifica la creazione, la distribuzione e la gestione di contenuti utili e utilizzabili“.

Alcuni compiti della content strategy possono includere:

• definire gli obiettivi di contenuto dell’azienda
• definire il pubblico dell’azienda/utenti del sito web e identificare quale contenuto parlerà a ciascun utente;
• creare linee guida dell’autore;
• creare mappe del sito e wireframe per suggerire strutture migliori per i contenuti;
• verificare il contenuto esistente di un’organizzazione per valutare se conservarlo, aggiornarlo o cancellarlo.

Per quanto riguarda i benefici della content strategy, questo dipende molto dall’azienda e dagli obiettivi! Ho constatato che la content strategy aiuta i clienti a risparmiare tempo e denaro rendendo i loro team più efficienti e/o impedendo loro di creare molti contenuti senza motivo, che aiuta a guidare gli obiettivi di vendita e di marketing e che rende i siti web più coerenti e professionali. Quando propongo la content strategy, cerco sempre di capire il problema che il cliente ha bisogno di risolvere. Da lì, possiamo capire quali sono gli strumenti all’interno della content strategy che meglio soddisfano gli obiettivi specifici dell’azienda.

5. Molte persone fanno content strategy in azienda parlando con persone di diversi dipartimenti, organizzando incontri con i colleghi per gli aggiornamenti. Come riesci a lavorare nella content strategy e a viaggiare a tempo pieno?

Ci sono davvero due o tre tipi di progetti su cui lavoro che possono essere facilmente realizzati a distanza:

1. Sono inserita nel team di un’agenzia per aiutare con una content strategy su larga scala per una grande azienda. Questo di solito significa che lavoro in collaborazione con altri strateghi (a volte sono a tempo pieno, altre volte sono freelance come me) per affrontare un progetto strategico specifico. Dalla mia esperienza, la maggior parte di questi team lavorano completamente in remoto, con strateghi che lavorano secondo diversi fusi orari e che si tengono al passo con strumenti come Slack o Skype.
2. Sono assunta da una piccola azienda per gestire tutto, dalla strategia alla creazione di contenuti. Trovo che le aziende più piccole spesso vogliono assumere una sola persona o un piccolissimo team di freelance che amano lavorare insieme. Non sempre hanno una persona dedicata al marketing o al web nello staff e hanno bisogno di qualcuno che possa essere un jolly di tutti i mestieri. Le mie competenze spaziano dalla content strategy, alla scrittura e al codice, così posso ricoprire bene questi ruoli.
3. Sono assunta da una start up o da un’azienda di medie dimensioni che ha in mente un progetto specifico per una sola persona. Questo spesso significa che un’azienda mi assumerà per creare le linee guida per i loro scrittori interni o freelance o per fare un audit di un sito web di medie o piccole dimensioni. Questi clienti spesso si trasformano in relazioni continue in cui faccio un mix di strategia e di lavoro di creazione di contenuti (che funziona bene per me perché mi piacciono entrambi).

Non ci sono strumenti speciali per fare questo lavoro mentre si viaggia. L’unico trucco è assicurarsi di avere abbastanza intervalli temporali che coincidano con i fusi orari dei vostri clienti se avete bisogno di fare delle telefonate settimanali o dei colloqui. Ma, a parte questo, lavorare dall’Europa con clienti negli Stati Uniti, in Australia e in Europa è abbastanza semplice.

6. La content strategy in Europa è poco conosciuta e praticata rispetto ai paesi anglofoni, ma c’è un crescente interesse da parte delle aziende e dei professionisti del web (ho fatto una piccola ricerca con questi risultati). Cosa suggeriresti a un imprenditore europeo di una piccola e media impresa per convincerlo ad aderire alla content strategy e cosa a un professionista del web per avvicinarsi al mondo della content strategy?

Penso che per gli imprenditori sia una domanda delicata. La content strategy ha un’ampia curva di apprendimento se non sei già uno scrittore, stratega o marketer, quindi penso che l’uso più intelligente del tempo di un imprenditore sia quello di assumere qualcuno o addirittura di chiedere una piccola consulenza con un content strategist esperto. Se vi state chiedendo come possono comprendere il valore della content strategy, penso che una consulenza sia la risposta (giusta, nda) perché il valore di ogni azienda sarà diverso. Non credo che gli imprenditori abbiano bisogno di essere altamente istruiti in un campo prima di assumere consulenti.

Ora, se l’imprenditore vuole avere una migliore comprensione della content strategy prima di assumere qualcuno, raccomanderei il libro di Melissa Rach e Kristina Halvorson Content Strategy per il Web. Offre una panoramica davvero bella con strumenti reali per fare content strategy. Penso che potrebbe fornire una solida base. Un’altra buona risorsa potrebbe essere il podcast della content strategy di Kristina Halvorson o le newsletter di Gerry McGovern (entrambe risorse gratuite).

Ebbene, per i content strategist e i professionisti del web che vogliono introdurre la content strategy nelle loro aziende, ritengo che sia una questione di comprendere gli obiettivi della vostra azienda e spiegare chiaramente cosa la content strategy può fare per portare l’azienda verso questi obiettivi.

Quando ho iniziato a occuparmi di content strategy, era ancora una disciplina molto nuova negli Stati Uniti (era il 2009 o il 2010) e l’attività più impegnativa nell’introdurre la content strategy nel mio lavoro era convincere i miei capi del suo valore. Per me, la risposta era solo iniziare a inserire la strategia dove potevo e mostrare i migliori risultati per i clienti. L’amministratore delegato dell’azienda per cui ho lavorato era anche un ex venditore, così ho orientato i miei suggerimenti sulle opportunità di vendita per l’azienda.

Molti dei nostri clienti volevano blog e account sui social media, ma non avevano idea di cosa farne, quindi uno dei miei primi passi è stato quello di proporre una strategia per i blog e per i social media e relativa formazione. Poi, quando è arrivato il momento di riprogettare il sito web dell’agenzia, ho colto l’occasione per progettare una content strategy su larga scala e mostrare al mio capo i benefici tangibili (un enorme aumento di lead sul sito web) in prima persona.

Penso che la situazione sia probabilmente simile in ogni luogo in cui le persone stanno cercando di convincere le loro aziende che la strategia dei contenuti è importante. Trovate modi per inquadrare la richiesta in termini di valore che fornirà all’azienda e trovate modi per dimostrare rapidamente tale valore.

7. Dove possono trovarti i miei lettori?

Potete leggere il mio sito professionale e il mio blog personale

Ringrazio di cuore Gigi per averci descritto in maniera puntuale il suo lavoro e per aver condiviso la sua lunga esperienza nella content strategy in inglese: spero che le sue parole costituiscano un ulteriore spunto per approfondire in modo concreto una disciplina così importante nel mondo dei contenuti per il web.

Ah, lo sapete che anche Gigi mi intervistò a suo tempo per la sua guida in Italia sulla mia bella Verona?

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Photo credit: Gigi Griffis

Qui trovate la versione originale dell’intervista/ Below you find the original interview.

1. Hi Gigi, and welcome to my blog. Thank you for accepting this interview. First, tell us something about you and your full time travelling life.

Hey all! I’m Gigi – a content strategist and copywriter who travels the world full-time with my tiny dog and my partner. I’ve been working with words on the web for about 15 years and doing strategy work for about eight. I work part-time freelance and mostly for companies in tech and healthcare.

2. What kind of education did you attend and how do you keep up to date with the developments in Content Strategy and other complementary disciplines?

I have a BA degree in English with a writing concentration from a US state university, though honestly very little from my degree actually applies to my real-world work. To keep up with the latest in the field, I attend conferences (Confab is my personal favorite) and do a lot of reading online about the latest industry trends, case studies, and technology.

3. How did you start working on Content Strategy?

I was the lead copywriter at an ad agency and the more content I wrote, the more I noticed that clients weren’t thinking about big picture questions with content. They weren’t clear on their goals and audience. They didn’t know why they were writing the content or who would be responsible for it. Often they thought they would have someone on their team write the content themselves, but instead no one would take it on and their site launch would be delayed for months.

I didn’t know the term Content Strategy, but I did see problems that needed solving, so I started stepping into the gaps. I started training clients on how to write content, talking to them about how much time to allot for their teams to handle it. I did social media trainings and strategies, blog strategies, and, eventually, I found the book Content Strategy for the Web and used it to frame my first larger-scale strategy.

That larger-scale strategy made a huge impact. We did it for the agency’s own website refresh and within two weeks we had more than double the leads coming in through the website.

4. Which is your definition of Content Strategy and the benefits that brings to an organization (no matter how big it is) from your personal experience?

I like Kristina Halvorson’s definition: “Content strategy is planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content.”

Some content strategy tasks might include: defining the company’s content goals; defining the company’s audiences/website users and identifying which content will speak to each user; creating writer’s guidelines; creating site maps and wireframes to suggest better structures for content; or auditing an organization’s existing content to evaluate whether they should keep, update, or delete it.

Concerning the benefits of Content Strategy, this really depends on the organization and goals! I’ve seen content strategy help clients save time and money by making their teams more efficient and/or keeping them from creating lots of content for no reason. I’ve seen content strategy help drive sales and marketing goals. I’ve seen it make websites more consistent and professional. When selling content strategy, I’m always trying to figure out the problem the client needs solved. From there, we can figure out the tools within content strategy that will best serve that specific company’s goals.

5. Many people do Content Strategy in house talking to people of different departments, organizing meetings with colleagues for updates. How do you manage to work on Content Strategy and to be a full-time traveller?

There are really two or three kinds of projects I work on that can easily be done remotely.

• I’m brought into an agency team to help with a large-scale content strategy for a large business. This usually means I’m teamed up with other strategists (sometimes they’re full time, other times they’re freelance like myself) to tackle a specific strategy project. In my experience, most of these teams are fully remote with strategists working in different time zones and keeping up via tools like Slack or Skype.
• I’m hired by a small company to handle everything from strategy to content creation. I find that smaller companies often want to hire a single person or a very small team of freelancers who like working together. They don’t always have a dedicated marketing or web person on staff and they need someone who can be a jack of all trades. My skills range from content strategy and writing to coding, so I can fill those roles well.
• I’m hired by a start-up or mid-sized company with a specific one-person project in mind. This often means a company will hire me to create writers’ guidelines for their in-house writers or freelancers or they’ll hire me to do an audit of a mid-sized or small website. These clients often turn into ongoing relationships where I do a mix of strategy and content creation work (which works well for me as I really enjoy both).

There aren’t really any special tools for doing this work while traveling. The only trick is making sure you have enough overlap with your client’s time zones if you need to have weekly calls or do interviews. But other than that, working from Europe with clients in the US, Australia, and Europe is pretty straightforward.

6. Content Strategy in Europe is a little known and practised in comparison with English-speaking countries, but there is an increasing interest from companies and web professionals. What would you suggest to a European entrepreneur of a small to middle-sized company to convince to join the Content Strategy and what to a web professional to approach to Content Strategy’s world?

I think for entrepreneurs, it’s a tricky question. Content strategy has a big learning curve if you aren’t already a writer, strategist, or marketer, so I think smartest use of an entrepreneur’s time is to hire someone or even to get a small consultation with an experienced content strategist. If you’re asking how they can understand the value of content strategy, I think a consult is the answer because the value to each business is going to be different. I don’t think entrepreneurs need to be highly educated in a field before they hire consultants.

Now, if the entrepreneur wants to have a better understanding of content strategy before hiring someone, I’d recommend Melissa Rach and Kristina Halvorson’s book Content Strategy for the Web. It’s a really nice overview with real tools for doing CS. I think it would provide a great foundation. Another good resource would be Kristina Halvorson’s content strategy podcast or Gerry McGovern’s newsletters (both free).

Now, for content strategists and web professionals who want to bring content strategy to their organizations, I think it’s a matter of understanding your organization’s goals and explaining clearly what content strategy can do to move the organization toward those goals.

When I started doing content strategy, it was still a very new discipline in the States (this was 2009 or 2010) and a big part of folding CS into my job was convincing my bosses of its value. For me, the answer was just to start folding in strategy where I could and showing the improved outcomes for clients. The CEO of the company I worked for was also a former salesman, so I positioned my suggestions as opportunities for more sales for the company.

A lot of our clients wanted blogs and social media accounts, but had no idea what to do with them, so one of my first steps was suggesting we offer blog strategy and social media strategy and training. Then when it came time to re-design the agency’s website, I used that opportunity to do a full-scale content strategy and show my boss the tangible benefits (a huge increase in leads on the website) first-hand.

I think the situation is probably similar in any place where people are trying to convince their companies that content strategy is important. Find ways to frame the request in terms of the value it will provide to the business and find ways to prove that value quickly.

7. Where can my readers follow you on the web?

You can find my business site at http://writer.gigigriffis.com and my personal blog at http://gigigriffis.com.