Content strategy in Polonia: è così diversa da quella italiana?

Nel mio viaggio in Europa alla scoperta della situazione della strategia dei contenuti ho avuto il piacere di conoscere Wojtek Aleksander, content strategist e content designer che ci parla della content strategy in Polonia. Alcune situazioni che descrive mi sembra di averle già vissute qui da noi. Andiamo a scoprirle insieme e ditemi se mi sbaglio! 

1. Ciao Wojtek e benvenuto nel mio blog. Ti ringrazio per aver accettato questa intervista. Per prima cosa raccontaci qualcosa di te e del tuo lavoro.

Ciao, ti ringrazio per avermi invitato. Sono un appassionato di contenuti e comunicazione. Di professione sono un content strategist e un content designer. Sono specializzato nei contenuti di prodotto e nella scrittura per la user experience (UX). Ciò significa che di solito lavoro su linee guida, modelli e processi per i contenuti che risiedono all’interno dell’interfaccia utente o che descrivono il funzionamento del prodotto.

Al momento, lavoro come team manager dei contenuti di prodotto per GetResponse (una piattaforma di marketing online). Il mio team è responsabile dello stile di comunicazione del prodotto, degli schemi dei testi, delle linee guida e di tutti i tipi di aspetti complicati legati alla costruzione di esperienze con le parole. Inoltre, collaboro con diverse piccole imprese e start up polacche. Mi occupo principalmente dei loro contenuti web.

Potete anche trovarmi a tenere seminari o a parlare in occasione di vari incontri e conferenze. Tengo un corso introduttivo sulla content strategy per gli studenti di user experience presso l’Università SWPS di Sopot, in Polonia.

2. Per coloro che ancora non conoscono la content strategy (e ce ne sono ancora diversi là fuori!), che cos’è?

State facendo content strategy quando vi concentrate nello stesso tempo sulle modalità della progettazione dei contenuti e su come questi vengono distribuiti alle persone. Vi concentrate in egual misura sul valore aziendale e su quello per gli utenti, cercando effettivamente di farli incontrare nella comunicazione.

I content strategist stabiliscono come configurare i contenuti per andare incontro alle esigenze degli utenti. Essi definiscono quando il contenuto ha successo ed elaborano i metodi per misurarne il successo.

La strategia dei contenuti porta valore a tutta l’organizzazione, fornendo un aiuto a tutti i tipi di team nel loro percorso verso il successo.

Ciò che forniamo non solo serve agli utenti, ma rende anche la collaborazione più rapida e fluida. Nell’industria del software, la collaborazione tra più team è importante quanto il modo in cui si crea il contenuto.

3. Quando hai cominciato a lavorare nella content strategy?

Penso di essermi trasformato in modo continuo da architetto dell’informazione a content strategist. Ho lavorato in un grande team di comunicazione tecnica (TechComm) in cui ero responsabile di tutto ciò che fanno i content strategist. All’epoca non mi definivo un content strategist. Facevo ricerche sui bisogni degli utenti, creavo modelli di contenuti, costruivo infrastrutture per sistemi di contenuti e definivo processi di creazione dei contenuti. Più o meno contemporaneamente ho iniziato a collaborare con altre aziende aiutandole a definire il loro tono di voce sul web. E bam! sono diventato un content strategist 🙂

4. Perché la content strategy è importante in una strategia per il web dal tuo punto di vista e secondo la tua esperienza?

Il mondo è complesso. Siamo letteralmente sommersi di informazioni. Il messaggio e le strutture sono consumate dalle persone e dalle macchine. Le macchine trasformano e rigenerano il contenuto scritto dall’uomo per spingerlo oltre. Ogni giorno appaiono nuovi canali e soluzioni. Non possiamo nemmeno prevedere cosa ci aspetta. Le persone sono occupate, distratte e multitasking. Non c’è posto per la fuffa, la complessità e la disonestà. Immaginate il web senza contenuti o pieno di contenuti scadenti o stupidi. In entrambi i casi non c’è nulla da “consumare”.

Immaginate l’intero web co-creato dai content strategist. Che posto fantastico! Potete trovare qualsiasi cosa, capite tutto, ottenete ciò di cui avete bisogno nel momento in cui ne avete bisogno. Le aziende non hanno problemi a convertire i lead in clienti. Le imprese conservano i clienti.

Che ci crediate o no, la content strategy rende il mondo un posto migliore.

5. Qual è la situazione in Polonia sulla content strategy?

La content strategy come disciplina a sé stante non funziona in Polonia come la conosciamo dagli Stati Uniti. Non conosco nessuna società di consulenza polacca che si occupi specificamente di content strategy. La consapevolezza sta crescendo, ma non è ancora troppo forte, soprattutto nel mondo delle PMI. C’è più curiosità da parte degli sviluppatori di software che da parte della gente del web. Ciò che è interessante, quando parlo di content strategy in generale o di soluzioni specifiche, è che ci sono persone che dicono di fare le stesse cose, ma non si autodefiniscono content strategist.

Dal mio punto di vista, la scena polacca dei contenuti è per lo più:

• Marketers e copywriter
• Scrittori tecnici
• Architetti dell’informazione (per lo più in aziende nordamericane)
• Scrittori di UX – nuova disciplina in crescita, a volte molto vicina alla content strategy

C’è una grande discrepanza tra le aziende strettamente polacche e quelle straniere che si riduce a dove si trova la sede centrale dell’azienda. Gran parte del personale polacco impiegato nel settore informatico lavora per società straniere. La loro sede centrale e tutte le decisioni strategiche rimangono nei paesi d’origine. Questo ovviamente determina le decisioni in materia di personale. I laboratori polacchi sono creati a fini operativi. Naturalmente in questi laboratori non c’è spazio per la content strategy.

Le dinamiche più significative si riscontrano nelle aziende polacche con sede locale. Le imprese polacche ambiziose, che seguono la loro posizione sul mercato e fissano i KPI, sentono già la necessità di un approccio sistemico ai contenuti. La loro consapevolezza è risvegliata non solo dalle tendenze e dalla concorrenza, ma anche dai dati. Il monitoraggio della conversione e la forte dipendenza dai dati analitici sono fonte di apprezzamento della content strategy.

Gli UX designer senior polacchi e i responsabili del team UX sono alla ricerca di nuove competenze – come il saper progettare i contenuti. La comunità di chi scrive per la UX è in crescita,  soprattutto perché la scena UX in Polonia è piuttosto ampia. Paradossalmente, le aziende straniere, anche se l’experience design è strategico, impiegano UX designer nei loro centri polacchi (siamo più economici ma davvero bravi 😎).

Il web polacco è per lo più guidato dal marketing o dagli stessi imprenditori. Purtroppo, i contenuti per il web sono ancora percepiti soprattutto come effetto del copywriting.

Quando si desidera guidare gli sforzi per i contenuti strategici in un’azienda polacca è necessario partire da zero, di solito, a livello operativo, facendo un sacco di scrittura. È possibile costruire un sistema di contenuti, ma è necessario lavorare sodo per dimostrarne il valore. Questa non è una brutta cosa, ma succede ancora che la scrittura viene prima e la strategia più tardi (ndr: mi sembra di averlo già sentito 🙁 ). Le nostre aziende maturano lentamente, anche se hanno persone che fanno content strategy al loro interno.

6. Quali sono tre errori che le aziende polacche (piccole o grandi) fanno senza considerare di abbracciare la content strategy e tre soluzioni per risolverli dal tuo punto di vista?

• Il contenuto come un ripensamento. Questo significa che è ancora possibile trovare progetti grafici con lorem ipsum. Le persone che si occupano di contenuti non sono invitate alla fase di ideazione o di progettazione. Non sempre riceviamo sufficienti informazioni sull’analisi del business. I contenuti sono trattati come un fattore tattico. Per questo motivo non esiste una strutturazione o elaborazione profonda. I contenuti non sono riutilizzabili, spesso non sono amici dei crawler. Non si ha intenzione di fare una gestione o una pianificazione di (content) curation.
• Nessun KPI. Creare e abbandonare lì. I siti web sono spesso trattati come una specie di biglietto da visita. Ci sono alcuni contenuti, ma l’obiettivo principale è quello di mostrare il nome dell’azienda e il logo. Il testo e altri tipi di contenuti sono modificati occasionalmente, ad esempio durante la riprogettazione di un sito. Raramente si ha la possibilità di parlare di misurarne il successo. Questo di solito deriva dal fatto che le aziende non sanno cosa comunicare.
• Non pensare agli obiettivi, al viaggio (del cliente) e alle esigenze degli utenti. Le imprese si concentrano su se stesse, cioè su chi sono e cosa producono. Il contenuto raramente parla di benefici che possono portare alla nostra vita. Non mostrano a noi consumatori, come il loro lavoro e le loro soluzioni si collegano alla nostra vita. I siti sono appesantiti dai testi, hanno immagini o animazioni, ma ancora ci rendono complicato capire cosa possiamo ottenere da tutto ciò.

7. Se qualcuno decidesse di entrare nel mondo della content strategy, come potrebbe diventare uno specialista in questo campo?

Questa è una domanda alla quale è difficile rispondere. A mio avviso, i content strategist svolgono un ruolo pari a quello degli architetti di software nei team di sviluppo. Questo significa che avete bisogno di fare esperienza. È necessario comprendere le tendenze del mercato e rimanere immuni alle mode. Dovete capire le dinamiche e le specifiche dell’IT e come il vostro lavoro influisce su quello degli altri team.

È necessario visualizzare i sistemi e capire quanto anche piccole modifiche in una parte del sistema inneschino modifiche nelle altre parti del sistema. È fondamentale visualizzare i sistemi dei sistemi e soprattutto essere particolarmente sensibili agli effetti che il lavoro dell’intero team ha sugli utenti. Dovete sentirvi responsabili dell’esperienza (positiva o negativa) che il vostro lavoro crea nei vostri utenti.

8. E se ci potessi suggerire tre strumenti indispensabili per un content strategist, quali sarebbero?

Tutto ciò che aiuta i team a comprendere i modelli mentali del pubblico è uno strumento indispensabile. Che si tratti di una raccolta di feedback dei clienti, di una piattaforma di analisi dei dati (ad esempio Google Analytics o HotJar), dell’analisi del comportamento degli utenti o dell’analisi del vocabolario (Google Trends, Keyword Planner di Google AdWords). Tutto ciò che vi aiuterà a capire il vocabolario dei tuoi utenti, il loro modo di pensare e il loro viaggio è prezioso.

Mappatura del viaggio del cliente. A mio parere è uno degli strumenti più importanti per i content strategist. È per lo più associato con lo UX design, ma fornisce dati per chi lavora su un prodotto o un sito web. Se stai faticando per ottenere il messaggio corretto per le persone giuste, al momento opportuno, il viaggio del cliente è l’ultimo aiutante. Mostra tutti i punti di contatto, i canali e le lacune. Sono esattamente tutte le cose che devi vedere quando stai lavorando su come progettare i contenuti e quali sistemi potrebbero supportarlo.

Per aiutare i team che lavorano sui contenuti, assicuratevi di disporre di strumenti di controllo della grammatica e della leggibilità. Qualsiasi cosa come Grammarly, Hemingway App, Readable.io farà sì che i vostri team utilizzino il linguaggio migliore e, in effetti, forniscano più valore alle persone dall’altra parte dello schermo.

Per gli strumenti di base della content strategy, raccomando il libro di Meghan Casey Content strategy toolkit . Proprio come gli idraulici o gli elettricisti portano una cassetta degli attrezzi piena di strumenti e arnesi utili, questo libro è la stessa cosa per i content strategist. Al suo interno descrive un sacco di tecniche utili. Potete trovare qualcosa per qualsiasi fase del processo o per le vostre esigenze. Lo tengo sempre da parte quando mi unisco a un nuovo progetto. (ndr: un’altra menzione per questo libro. Mi sa che vale proprio la pena acquistarlo e tenerlo sulla scrivania a fianco del mitico “libro rosso”!)

9. Le domande più spinose vengono poste sempre alla fine: come si convince un’azienda ad adottare la content strategy? Usi una tecnica speciale?

Non sono certo che ci sia una soluzione universale. Alcune aziende possono essere più aperte a questo argomento in quanto potrebbero aver notato buoni lavori di comunicazione da qualche altra parte. Altre possono non essere aperte a “grandi soluzioni” e vogliono solo “una buona scrittura”. Secondo la mia esperienza, funziona così:

fate il vostro lavoro, consegnate quello che chiedono e allo stesso tempo lavorate sui progetti strategici che aggiungeranno valore al loro business.

Fate un’analisi dei punti deboli e dei punti di forza della loro comunicazione. Mostrate esempi positivi dal mondo supportati da casi studio in cui la content strategy fa la differenza. Quando avete accesso alle piattaforme di analitica, assegnate un nuovo significato ad alcuni dei dati confrontandoli con la vostra analisi. Trovate un alleato in grado di supportarti quando presentate le vostre conclusioni ai partner.

Quando fate parte dell’organizzazione e desiderate un approccio sistemico ai contenuti, ma state lottando per superarli, cominciate in piccolo e lavorate per iterazioni (ndr: raggiungi gli obiettivi in piccoli passi). Date loro il contenuto che hanno richiesto e lavorate contemporaneamente sui risultati della content strategy, un passo alla volta. Preparate un audit e presentate le conclusioni. Lavorate sui modelli e sulle linee guida dello stile. Ci sono tante cose che potete fare per dimostrare che c’è valore nella content strategy. Secondo la mia esperienza, la velocità dei team e degli utenti, i costi di traduzione più bassi o prodotti chiari e di facile comprensione sono aspetti ragionevoli per il top management.

10. Saluta tutti gli imprenditori (polacchi e anche italiani!) che hanno abbracciato la content strategy e quelli che stanno pensando di farlo e mandagli un augurio speciale.

Battete un cinque! Ce l’avete fatta. Ora siete un passo avanti rispetto agli altri che non hanno ancora abbracciato la content strategy. Continuate così. Evangelizzate tutti quelli che vi circondano. E non dimenticatevi di riposarvi e di mantenere la vostra vita equilibrata.

Dove potete trovare Wojtek online:

Twitter e Linkedin

Potete seguirmi su Twitter e su LinkedIn.  (Apprezzerei che mi scriveste una o due righe nel vostro invito. Mi piace capire perché le persone si connettono con me).

Infine, vorrei invitarvi a uContentowani – un incontro per gli appassionati di contenuti. Ci incontriamo periodicamente, facciamo una presentazione o un workshop, o semplicemente chiacchieriamo di lavoro di fronte a bevande calde e bibite fredde. Tra una riunione e l’altra è possibile seguire la nostra pagina Facebook dove condividiamo annunci, eventi e articoli interessanti sul mondo dei contenuti e del design. Se vi capita di visitare il nord della Polonia, l’area denominata Trecittà (Gdynia, Sopot, Danzica), assicuratevi di dare un’occhiata a quello che stiamo facendo.

Ringrazio ancora Wojtek per averci descritto con precisione la fotografia della situazione della content strategy in Polonia.

Altri esperti in content strategy mi hanno rilasciato un’intervista per conoscere la situazione della content strategy in alcuni paesi europei come in:

1. Italia
2. Spagna
3. Germania
4. Belgio
5. Svizzera
6. Francia

e in America Latina in:

1. Cile
2. Messico
3. Perù
4. Argentina

Su LinkedIn c’è il gruppo Content Strategy Italy: chiedete di iscrivervi!

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Photo credit: Pixabay

Qui di seguito potete leggere il testo originale dell’intervista.

1. Hi Wojtek, and welcome to my blog. Thank you for accepting this interview. First, tell us something about you and your job.

Hi, thanks for your invitation. I’m a content and communication geek. Professionally I’m a content strategist and a content designer. I specialize in product content and in writing for UX. This means I usually work on guidelines, patterns and processes for content that resides within the user interface or that describes how the product works. At the moment I work as the product content team manager for GetResponse (an online marketing platform). My team is responsible for the style of communication in the product, for text patterns, guidelines, and all sorts of intricacies related to building experiences with words. Apart from that I cooperate with several Polish small businesses and startups. I mainly take care of their web content.

You can also find me running workshops or speaking at various meetups and conferences. I have an introductory course on content strategy for user experience students at SWPS University in Sopot, Poland.

2. For those who do not know Content Strategy (there are still many out there!), what is it?

You’re doing content strategy when you simultaneously concentrate on the ways to design content and the ways it gets delivered to people. You concentrate equally on the business value and the value for the users, actually trying to make them meet in communication.
Content strategists work out how to shape content to match user needs. They define when the content is successful and work out the ways to measure success.

Content strategy brings value across entire organization supporting all sorts of teams on their way to success.

What we deliver not only serves users, we also make collaboration faster and smoother. In the software industry, cross-team collaboration is as important as the ways in which you create the content.

3. How did you start working on Content Strategy?

I think I seamlessly transformed from an information architect to a content strategist. I used to work in a large technical communications (TechComm) team where I was responsible for all the things content strategists do. I didn’t call myself a content strategist at that time. I was researching user needs, doing content modeling, building infrastructure for content systems, and defining content creation processes. More or less at the same time, I started collaborating with other companies helping them to define their voice and tone on the web. And, wham, bam I was a content strategist. 😀

4. Why is Content Strategy important in a web strategy from your point of view and your experience?

The world is complex. We’re literally swamped with information. The message and structures are consumed by people and by machines. Machines transform and regenerate human-written content to push it further. New channels and solutions appear every day. We can’t even predict what’s ahead. People are busy, distracted, and multi-tasking. There’s no place for fluff, complexity, and dishonesty. Imagine the web without content or filled with bad or dumb content. In both cases, there isn’t anything to “consume”.

Imagine the entire web co-created by content strategists. What a fantastic place! Picture this: you can find anything, you understand everything, you get what you need at the time you need it. Businesses have no problems converting leads into customers. Businesses retain customers.

Believe it or not, content strategy makes the world a better place.

5. How is the situation in Poland about Content Strategy?

Content strategy as a standalone discipline doesn’t function in Poland in the way we know from the United States. I don’t know of any Polish consultancy or business dealing specifically with content strategy. The awareness is growing but it isn’t too high yet. Especially in the SMB world. There’s more curiosity from software design people than from the web people. What’s interesting, when I talk about content strategy in general or about specific solutions, there are people who say they do the same things, but they don’t call themselves content strategists.

From my perspective Polish content scene is mostly:

•  marketers and copywriters,
•  technical writers,
•  information architects (mostly in North American companies).
•  UX writers – new, growing discipline, sometimes pretty close to content strategy.

There’s big discrepancy between strictly Polish and foreign companies. And it boils down to where the company’s HQ is located. Great part of Polish people employed in the IT work for foreign companies. Their headquarters and all strategic decisions stay in the mother countries. This obviously determines staffing decisions. Polish labs are created for operational purposes. There’s naturally no room for content strategy in such labs.

You can see the greatest dynamics in Polish companies whose HQ is local. Ambitious Polish businesses, the ones who track their position on the market and who set KPIs, already feel the need for systemic approach to content. Their awareness is woken up not only by trends and competition but also by data. Conversion tracking and strong dependence on analytic insights are the source of appreciation for content strategy.

Polish senior UX designers and UX team leads are on the lookout for new competence – how to design content. UX writing community is growing. Mostly because the UX scene in Poland is pretty large. Paradoxically, foreign companies, even though experience design is strategic, employ UX designers in their Polish centers (we’re cheaper but really good 😎).

Polish web is mostly driven by marketing or business owners themselves. Unfortunately, content for the web is still perceived mostly as the effect of copywriting.

When you want to drive strategic content efforts in a Polish company you need to start from scratch. Usually on the operational level doing lots of writing. You can build a content system but you need to work hard to prove its value. This isn’t a bad thing, yet it still is like – writing first, strategy later. Our companies mature slowly, even if they have people doing content strategy on board.

6. Which are three mistakes that Polish (small or large) companies do without considering to embrace Content Strategy and three solutions to solve them from your point of view?

Content as an afterthought
This means you can still find graphic designs with lorem ipsum. Content people aren’t invited at the ideation or design stage. We don’t always get enough business analysis information. Content is treated as a tactical asset. For this reason deep structuring or modeling doesn’t exist. The content isn’t reusable, often web crawler unfriendly. There’s no intent to have a governance or curation plan.

No KPIs. Create and leave it
Websites are often treated as a form of a business card. There’s some content but the main goal is to show off the company name and logo. The text and other types of content get changed occasionally, for example at the time of a site redesign. You rarely get a chance to talk about measuring success. This usually stems from the fact that companies don’t know what to communicate.

No thinking about user tasks, journeys, and needs
Businesses concentrate on themselves. Who they are, what they produce. The content rarely speaks of benefits they can bring to your life. They don’t show us, the consumers how their work and solutions link with our lives. The sites are text heavy, they have images or animations, but they still burden us with thinking what do we get from all this.

7. If someone would like to enter the world of Content Strategy, how could become a specialist in this field?

This one is tough to answer. In my opinion content strategists play a role equal to software architects in development teams. This means you need experience. You need to understand market trends. You need to stay immune to fashion. You need to understand the dynamics and specifics of IT teams. You need to consider how your work affects other teams. You need to see systems. You need to understand how tiny changes in one part of the system trigger changes in other parts of the system. You need to see systems of systems. You also need to be particularly sensitive to the effects the work of the entire team has on users. You need to feel responsible for the experience (good or bad) your work creates in your users.

8. And if you could tell us three must-have tools for Content Strategist, which would they be?

Anything that helps your teams understand the mental models of your audience is a must have tool. Be it customer feedback collection, data analytic platform (for example Google Analytics or HotJar), user behavior analysis, or vocabulary analysis (Google Trends, Google AdWords Keyword Planner). Anything that will help you understand your users’ vocabulary, the way of thinking, and their journeys is valuable.

Customer journey mapping. In my opinion it is one of the most important tools for content strategists. It’s mostly associated with UX design, but it provides insights for anybody working on a product or website. If you’re sweating to get the right message to the right people, at the right time, customer journey is the ultimate helper. It shows you all the touch points, channels, and gaps. Exactly all the things you need to see when you’re working on how to design content and which systems could support it.

To support teams working on content make sure you have readability checkers and grammar tools. Anything like Grammarly, Hemingway App, Readable.io will make your teams use language better and in effect provide more value to the people on the other end of the wire.

For the core content strategy tools, I’d recommend Meghan Casey’s book – Content strategy toolkit. Just like plumbers or electricians carry a toolbox full of tools and useful gear – this book is the same for content strategists. It has lots of useful techniques described. You can find something for any stage of the process or your needs. I keep it aside at all times when I join a new project.

9. Big questions come always at the end and are spiny: how would you convince a company to adopt Content Strategy? Do you have a special technique?
I’m not sure there’s a universal solution. Some companies may be more open to this topic as they might have noticed good communication works somewhere else. Others may not be open to “big solutions” and just want “good writing”. In my experience it’s like this:

do your job, deliver what they ask for – at the same time work on the strategic deliverables that will add extra value to their business.

Do an analysis of weak and strong points in their communication. Show good examples from the world supported by use cases where content strategy makes a difference. When you have access to analytic platforms give new meaning to some of the data by matching it to your analysis. Find an ally who can support you when you present conclusions to the stakeholders.

When you’re part of the organization and want a systemic approach to content but you’re struggling to get through: start small and work in iterations. Give them the content they asked for and simultaneously work on content strategy deliverables. One at a time. Prepare an audit and present conclusions. Work on patterns. Work on style guidelines. There are so many things you can do to show there’s value in content strategy. In my experience the speed of teams and users, lower translation costs, or clear and easy to understand products make sense to top management.

10. Greet all the (Polish and Italian, too!) entrepreneurs who embraced Content Strategy and those who are thinking to do it and send them a special wish.

Hi five! You made it. You’re now a step ahead from the rest who haven’t embraced content strategy yet. Keep going. Evangelize everybody around you. And don’t forget to take some rest, keep your life balanced.

You can find Wojtek on:

Twitter and Linkedin

You can follow me on Twitter. I’m on LinkedIn as well (I’d appreciate if you wrote a line or two in your invitation. I like to understand why people connect with me).

Finally, I’d like to invite you to uContentowani – a meetup for content geeks. We meet periodically, have a presentation or a workshop, or simply chat about work over cold and hot beverages. In between the meetings you can follow our Facebook page https://www.facebook.com/ucontentowani/ where we share announcements, events, and interesting articles about content or design. If you happen to visit northern Poland, Tricity area (Gdynia, Sopot, Gdansk) make sure to check out what we’re doing.