Content strategy in Svizzera: 3 metafore per comprenderla meglio

Proseguo il viaggio attraverso l’Europa per conoscere lo situazione della strategia dei contenuti. È arrivato il momento di conoscere la content strategy in Svizzera grazie alle meravigliose metafore utilizzate da Franziska Kissling. Scopriamole insieme!

1. Ciao Franziska e benvenuta nel mio blog. Ti ringrazio per aver accettato questa intervista. Per prima cosa raccontaci qualcosa di te e del tuo lavoro.

Lavoro per un’organizzazione non profit che si chiama Pro Natura, un’azienda svizzera che si occupa di tutti i progetti che hanno a cuore la tutela dell’ambiente. Lavoro nell’area tedesca della Svizzera in un team di 15 persone che è responsabile della comunicazione e del marketing. Scrivo principalmente in tedesco, ma siccome abbiamo impiegati e membri da tutta la Svizzera, è piuttosto frequente tenere un workshop o una discussione in francese.

In particolare mi occupo dei social media e del sito dell’azienda. Ma come la mia posizione “Project leader nella comunicazione online” suggerisce, la mia attività quotidiana è piuttosto diversificata. Un altro dei miei compiti è valutare nuovi strumenti online e fornire il mio contributo ai progetti dei miei colleghi del marketing. Quest’ultima attività mi mette nella posizione perfetta di un content strategist. Adoro lavorare in questa posizione. Come afferma Heinz Wittenbrink “I content strategist sono come i direttori d’orchestra”. Provate a immaginare che i diversi tipi di contenuti siano come degli strumenti musicali. I musicisti che li suonano invece sono il flusso di lavoro e i processi che li regolano. Come content strategist ci assicuriamo che tutti questi aspetti si uniscano nel momento giusto per creare una meravigliosa sinfonia.

2. Per coloro che ancora non conoscono la content strategy (e ce ne sono ancora diversi là fuori!), che cos’è?

Per coloro che ancora non conoscono bene questo argomento, mi piace paragonare la content strategy come a un faro (Kristina Halvorson und Melissa Rach 2012). La content strategy è il faro che guida il vostro vascello dei contenuti che veleggia nel mare delle possibilità. La content strategy vi aiuta a guidare le decisioni della vostra organizzazione nella giusta direzione senza perdere il focus sui bisogni e gli obiettivi dei vostri utenti. Il content strategist è come il capitano. Dovete sapere quale rotta scegliere e avere la mappa che vi segnala i pericoli lungo la rotta.

Adottare la content strategy significa “guidare la creazione, la distribuzione e la gestione dei contenuti utili e usabili (Halvorson). Personalmente, sono una grande fan del nuovo quadrante della Halvorson. Il suo punto di vista sugli elementi della content strategy privilegia gli aspetti dei gruppi target e dei contenuti pertinenti. Inoltre, in questo nuovo modello, sottolinea gli aspetti importanti della responsabilità e le questioni strutturali come il riutilizzo dei contenuti o la riflessione sul considerare i contenuti in termini di intelligenza artificiale. Le questioni che solleva nell’ambito del design di processo come la responsabilità, la gestione e gli standard sono estremamente pertinenti e costituiscono la chiave per il successo di ogni content strategy.

(ndr: curioso come possa essere definito il content strategist: un direttore d’orchestra, un capitano di vascello o, aggiungo, un regista di un film, no?)

3. Quando hai cominciato a lavorare nella content strategy?

Dopo aver completato gli studi in antropologia e storia, ho cominciato uno stage al dipartimento degli affari esteri in cui mi sono occupata dei siti web. Ho scoperto che i siti come canali per la comunicazione erano piuttosto affascinanti. Inoltre mi piace condividere idee nei workshop, pensare a come migliorare la user experience per i gruppi target. Poco dopo aver cominciato questo stage sono stata coinvolta in un ruolo da project nel quale mi sono impegnata in pieno in un progetto di rinnovamento web. Mi sono ritrovata a essere responsabile della riorganizzazione di 140 siti web, uno per ogni paese in cui c’era una rappresentanza svizzera. Il lavoro successivo mi ha fatta approdare alla parte concettuale di un progetto di rilancio web in una scuola di scienze applicate. Ed è stato qui che ho scoperto che l’aspetto che mi piaceva di più del mio lavoro si chiamava content strategy. Mi sono iscritta alla FH Joanneum per un master in content strategy e subito dopo ho ricevuto un’offerta di lavoro per la ONG per cui sto lavorando ora.

4. Perché la content strategy è importante in una strategia per il web dal tuo punto di vista e secondo la tua esperienza?

Come Mitchell Kapor una volta ha detto: “Quello che è cambiato con il web sono le enormi possibilità che un’organizzazione può utilizzare. Per noi utenti là fuori, la ricerca di informazioni sul web può essere paragonata a “prendere una bibita da un idrante d’acqua“. Mi piace molto questa idea e l’immagine di bere da un idrante, perché visualizza la lotta dell’attenzione per ogni tipo di contenuto, on e offline. La content strategy guida la produzione dei contenuti e li allinea alle esigenze dei gruppi target e al messaggio che le organizzazioni desiderano inviare al mondo.

Una content strategy assicura un’esperienza utente coerente, attraverso tutti i diversi punti di contatto di un brand, online e offline.

Inoltre, la content strategy deriva dalla strategia organizzativa complessiva, quindi è uno dei principali fattori di successo di qualsiasi organizzazione.

5. Qual è la situazione in Svizzera sulla content strategy?

Non credo che molte aziende in Svizzera siano consapevoli della sua importanza rispetto a quanto dovrebbero esserlo. Una rapida ricerca con Brandwatch, un tool di monitoraggio social, ha mostrato che non ci sono più di 90 menzioni di content strategy al mese (giugno 2018). Come si può vedere in un articolo della Handelszeitung, la content strategy è a volte fraintesa come relativa a un solo canale (La classifica [delle migliori aziende svizzere su You Tube] tiene conto delle views pubbliche degli ultimi mesi, del numero di abbonati e della strategia dei contenuti sul canale aziendale). Quando le agenzie usano il termine, spesso usano content marketing e content strategy come sinonimi. Secondo il white paper di Infel sul tema della content strategy, in questa azienda si concentrano maggiormente sulle conversioni e la vendita. A mio avviso, ciò significa che si dimenticano completamente gli aspetti relativi alla progettazione dei processi, come i flussi di lavoro e la governance. Nel complesso si può concludere che in Svizzera la strada da percorrere è ancora lunga.

6. Quali sono tre errori che le aziende svizzere (piccole o grandi) fanno senza considerare di abbracciare la content strategy e tre soluzioni per risolverli dal tuo punto di vista?

Penso che le organizzazioni svizzere siano molto simili al resto del mondo 😊 Tuttavia, direi che i seguenti tre errori sono i più comuni:

• Dimenticarsi del proprio gruppo target: troppo spesso le organizzazioni dimenticano a chi stanno inviando il loro messaggio. Per evitare ciò, il responsabile del contenuto deve sempre rispondere alla domanda: questo contenuto è rilevante per il nostro gruppo target o è solo per uso interno? In qualità di content strategist, dovete ascoltare il vostro gruppo target con molta attenzione per capire cosa vogliono e di cosa hanno bisogno – sui social media, con web analytics, visitando eventi, organizzando interviste e sondaggi per entrare in contatto con i gruppi di riferimento rilevanti ….
• Dimenticarsi degli aspetti legati alle persone: la content strategy riguarda i flussi di lavoro, la governance e gli standard. La strategia di contenuto più accurata rimane inefficace se non è possibile integrarla nell’organizzazione implementando i flussi di lavoro e la governance adeguati per supportarla. Inoltre, è compito di un content strategist condividere le proprie idee con le persone all’interno e all’esterno del proprio team. Il mio consiglio è: state vicino alla macchina del caffè, perché è il principale punto d’incontro in qualsiasi organizzazione e un ottimo posto scambiarsi aneddoti 😊
• Non utilizzare strumenti di analisi o non utilizzarli su tutti i canali possibili: sono rimasta molto sorpresa di apprendere da Stefan Evartz nel suo utilissimo libro “Analizzare il Web” (in tedesco, ndr), che solo poche persone hanno accesso al web e all’analisi dei social media. Come potete misurare il vostro risultato, se non vi è permesso di esaminare le analitiche e combinarle in tutti canali? Siate consapevoli, tuttavia, che per utilizzare strumenti analitici, è importante avere in mente i giusti indicatori chiave di performance (KPI) per tutti i canali. Come content strategist, dovete lavorare a stretto contatto con altri reparti e ottenere il maggior numero possibile di dati rilevanti, off- e online.

7. Se qualcuno decidesse di entrare nel mondo della content strategy, come potrebbe diventare uno specialista in questo campo?

Un ottimo modo per iniziare è iscriversi al Master (M.A.) in Content Strategy. A parte questo c’è un buon corso su “Coursera” che mi ha aiutata a familiarizzare con molte delle idee che circondano la content strategy – anche se saltano completamente la parte sulla governance e gli aspetti relativi alle persone. Ultimo ma non meno importante, andate a leggere tutti i libri che volete. Troverete una vasta selezione nel gruppo Zotero del FH Joanneum. I libri con cui ho cominciato sono stati “Think content” di Miriam Löffler (in tedesco) e “Content Strategy for the web” di Kristina Halvorson.

8. E se ci potessi suggerire tre strumenti indispensabili per un content strategist, quali sarebbero?

• Screaming Frog: sempre un buono strumento per analizzare il tuo sito web per fare l’inventario e gli audit dei contenuti.
• Visio o uno strumento di visualizzazione simile: uso tali strumenti molto spesso come un buon punto di partenza nelle nostre discussioni, per condividere idee tra le persone.
• Powerpoint: come content strategist, devi saper vendere le tue idee con una buona dose di storytelling. Sapere come usare Powerpoint e presentare la tua storia con una buona dialettica rende sicuramente il tuo lavoro più facile.

9. Le domande più spinose vengono poste sempre alla fine: come si convince un’azienda ad adottare la content strategy? Usi una tecnica speciale?

I buoni contenuti devono ripagare e dovrebbe sempre beneficiarne l’obiettivo strategico delle organizzazioni. Per discutere questo caso, è necessario essere in grado di evidenziare e fornire al management dell’organizzazione il valore aggiunto che essa stessa trarrà dall’implementazione di una strategia di contenuti. È necessario adattare alcune tecniche di marketing per visualizzare il “ritorno degli investimenti” in buoni contenuti. Nel nostro master, abbiamo fatto un po’ di formazione sul calcolo di questo beneficio, che è stato molto vicino all’approccio di Meghan Casey – il suo libro “The Content Strategy toolkit”è un ottimo punto di partenza per questo argomento.

10. Saluta tutti gli imprenditori (svizzeri e anche italiani!) che hanno abbracciato la content strategy e quelli che stanno pensando di farlo e mandagli un augurio speciale.

Cari imprenditori, vi auguro una meravigliosa fase di scoperta insieme ai vostri content strategist. Possiate trovare molte ispirazioni interessanti, trasformarle nella vostra strategia e implementazione e alla fine generare molte storie di successo. E per tutti i content strategist che accompagnano i vostri progetti: vi auguro una curiosità senza fine per abbracciare il cambiamento in questo campo in rapido mutamento, un mucchio di empatia per godere dello scambio con tutte le persone che incontrano sulla loro strada e un sacco di pazienza per vedere i risultati della loro content strategy implementata con successo passo dopo passo.

Dove potete trovare Franziska online:

Twitter, LinkedIn, Sito Web

Potete trovarmi a diversi eventi quest’anno e, spero, anche l’anno prossimo 🙂 Sono una grande fan dei barcamp come #cosca18 a Dieburg. Ho in programma di incontrare persone interessanti anche al Content Strategy Barcamp a Graz, di solito a Marzo. Quest’anno farò visita anche al Websummit di Lisbona.

Vorrei ringraziare di cuore Franziska per il grande entusiasmo con il quale ha raccontato il suo punto di vista sulla content strategy in Svizzera.

Se siete curiosi di scoprire la situazione della content strategy in altri paesi europei potete leggere questi contributi di altri esperti in content strategy in:

1. Italia
2. Spagna
3. Germania
4. Belgio
5. Polonia
6. Francia

e in America Latina in:

1. Cile
2. Messico
3. Perù
4. Argentina

Su LinkedIn c’è il gruppo Content Strategy Italy: chiedete di iscrivervi!

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Photo credit: Franziska Kissling

Qui di seguito potete leggere il testo originale dell’intervista.

1. Hi Franziska, and welcome to my blog. Thank you for accepting this interview. First, tell us something about you and your job

I work for a non-profit organization called Pro Natura. Pro Natura is a Swiss company which engages in all types of projects to save our environment. I work in the German-speaking part of Switzerland, in a team of 15 people which is responsible for communication and marketing. I do write mainly in German, but since we have employees and members across Switzerland a workshop or discussion in French is quite frequent too.

My responsibilities include social media and the company’s website. But as my job title “Project leader online communication” suggests, my daily business is quite diverse. Other tasks include evaluating new online-tools and contributing to projects of my marketing colleagues, which puts me in a perfect position for content strategist. I love being in such a position. As described by Heinz Wittenbrink: “Content-strategists are like the conductors of an orchestra”. Imagine that all your different forms of content are different instruments. The numerous musicians represent your internal workflow and process. We as content strategists make sure that all these aspects come together in the right moment, to create a wonderful piece of music.

2. For those who do not know Content Strategy (there are still many out there!), what is it?

For people who are not familiar with this topic I like to compare content strategy with a lighthouse (Kristina Halvorson und Melissa Rach 2012). Content strategy is the lighthouse, which guides your boat of content through the sea of possibilities. Content strategy helps you to guide your organization’s decisions into the right direction and not to lose focus of your user needs and goals. As a content strategist you are like a captain: You have to know which way you choose and you have a map with the dangers on your way.
Having a content strategy means “guiding the creation, delivery, and governance of useful, usable content” (Halvorson). Personally, I am a big fan of the new quad of Halvorson. Her perspective of the elements of content strategy fosters the aspects of target groups and relevant content. Furthermore, she emphasizes in this new model the important realms of accountability and structural issues such as content for reuse, or a reflection to think about content in the times of AI. The questions she raised under process design such as accountability, governance and standards are highly relevant and key to success for every content strategy.

3. How did you start working on Content Strategy?
After my studies of social anthropology and history, I started an internship at the department of foreign affairs working on websites. I discovered that websites as a channel for communications were quite fascinating. Also, I love to share ideas with people in workshops, thinking about how we could improve the user experience for our targets groups. Soon after starting my internship I changed into a project role where I got fully engaged into a web relaunch project. I found myself responsible for organizing 140 websites – one for each country in which there was a Swiss representation. My next job took me to the conceptual part of a web relaunch project at a school of applied science. That is where I discovered that what I liked most about my work is called content strategy. I subscribed to FH Joanneum for a Master in Content Strategy degree, and soon got a new job offer from the NGO I work for now.

4. Why is Content Strategy important in a web strategy from your point of view and your experience?

As (Mitchell Kapor) put it “What changed with online is the huge possibilities an organization can use. For us users out there, search for information on the web can be compared to “taking a drink from a water hydrant.” I like this idea and the picture of a drinking from a water hydrant very much, because it visualizes the struggle of attention for every kind of content, on- and offline. Content strategy guides your content production and brings it in line with the needs of your target groups as well as your organizations message it wants to send out to the world. A content strategy ensures a coherent user experience, across all different touchpoint of a brand, on- and offline. Further, the content strategy is derived from the overall organizational strategy, therefore it is a major contributor to the success of any organization.

5. How is the situation in Switzerland about Content Strategy?
I don’t think that many companies in Switzerland are aware of the importance as much as they should be. A quick search with the social monitoring tool Brandwatch showed that there are not more than 90 mentions of content strategy per month (June 2018). As can be seen in an article in the Handelszeitung, content strategy is sometimes misunderstood as relating to only one channel (Das Ranking berücksichtigt … die Content-Strategie auf dem Firmen-Channel). If agencies use the term, they often use content marketing and content strategy synoymously. According to the White Paper by Infel on the topic of content strategy, they focus more on conversions and selling. In my opinion, this means that they completely forget about the process designs aspects such as workflows and governance. Overall it can be concluded that in Switzerland, there is still a long way to go.

6. Which are three mistakes that Swiss (small or large) companies do without considering to embrace Content Strategy and three solutions to solve them from your point of you?
I think Swiss organizations are quite similar to the rest of the world 😊. However, I would say the following three mistakes are the most common ones:

• Forgetting about their target group: Too often, organizations forget who it is they are sending their message to. To avoid this, the content responsible must always answer the question: Is this content relevant for our target group out there – or is this content for internal purpose only? As a content strategist, you need to listen to your target group very attentively to understand what they want and need – on social media, with web analytics, visiting events, organizing interviews and surveys to engage with the relevant target groups…
• Forgetting about the people aspects: Content strategy is about workflows, governance and standards. The most accurate content strategy remains ineffective if you cannot anchor it in your organization by implementing the right workflows and governance to support it. Furthermore, it is the task of a content strategyst to share their ideas with the people in and around their team. My advice: stay close to the coffee machine, because it’s the main meeting point of any organization and a great place to exchange stories😊.
• Not using analysis tools, or not using it across all possible channels: I was very surprised to learn from Stefan Evartz in his very helpful book “Analysiere das Web”, that only few people have access to web AND social media analytics. How can you measure your outcome, if you are not allowed to look into analytics and combine them across channel? Be aware though that in order to use analytical tools, it is important to have the right key performance indicators (KPIs) across channel in mind. As content strategists, you need to work close with other departments and get as much relevant data as possible, off- and online

7. If someone would like to enter the world of Content Strategy, how could become a specialist in this field?
A great way to get started is signing up for the Master (M.A.) in Content Strategy. Apart from that there is a good course in “Coursera” which helped me to get familiar with many of the ideas surrounding content strategy – although they completely skip the part about governance and people’s aspects. Last but not least, go and read as many books as you like. You will find a huge selection in the Zotero group of FH Joanneum. The books I started with were “Think content” by Miriam Löffler (in German) and “Content Strategy for the web” by Kristina Halvorson.

8. And if you could recommend us three must-have tools for a Content Strategist, which would they be?

The “Screaming frog”: Always a good support to analyze your website for content inventory and content audits
Visio or a similar visualizing tool: I use such tools very often as a good starting point into our discussions, to share ideas among people
Powerpoint: As a content strategist, you need to sell your ideas with a good portion of storytelling. Knowing how to use Powerpoint, and bring your story across with good rhetoric definitely makes your job easier

9. Big questions come always at the end and are spiny: how would you convince a company to adopt Content Strategy? Do you have a special technique?
Good content needs to pay off, and should always benefit the organization’s strategic goal. To argue this case, you must be able to point out and provide the organization’s management with the added value the organization will gain from implementing a content strategy. You need to adapt some techniques from marketing, to visualize the “Return of Investment” into good content. In our master, we did some training on calculating this benefit. This was very close to the approach of Casey – her book is a great starting point for that topic.

10. Greet all the (Swiss and Italian, too!) entrepreneurs who embraced Content Strategy and those who are thinking to do it and send them a special wish.
Dear entrepreneurs, I wish you a wonderful discovery phase together with your content strategists. May you find many interesting insights, transform them into your strategy and implementation and generate many stories of success in the end. And for all the content strategists accompaning your projects: I wish you a never-ending curiosity to embrace the change in this fast changing field, heaps of empathy to enjoy the exchange with all the people they meet on their way and lots of patience to see the results of their successfully implemented content strategy, step by step.

Where you can find Franziska online:

Twitter, LinkedIn, Website

You can find me on several events this year, and hopefully next year too😊 I am a big fan of barcamps such as #cosca18 in Dieburg http://www.cscamp.de/ , and plan to meet interesting people also on Content Strategy Barcamp in Graz, usually in March: https://www.barcamp.at/BarCamp_Austria I will go to Barcamp Switzerland https://schweiz.barcamp.ch/ This year I will visit the Websummit in Lissabon too.