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Oggi torno a parlare di content strategy e questa volta vorrei introdurre le content operation, in inglese content ops. Tranquilli, non è un sussulto che sovviene quando cominciate il content audit, l’ispezione dei contenuti 😉
La content strategy si distingue da alcune discipline del web perché una parte delle sue attività mette l’accento sui processi e sulle persone che gestiscono i contenuti all’interno dell’organizzazione. Il content design o lo ux writing si concentrano invece su come le persone navigano sui siti web e app e sull’esperienza che ne hanno per progettare e realizzare i contenuti; la SEO si focalizza sui diversi tipi di ricerche che gli esploratori della rete fanno sui motori di ricerca per creare e far trovare quei contenuti.
La content strategy unisce entrambe le prospettive: quella dell’azienda e quella di chi beneficia dei suoi prodotti e servizi. Oggi vorrei concentrarmi su quanto avviene “in casa”. Cominciamo!
Secondo la definizione di Paralee Walls, ex Direttrice del Digital Marketing e delle Content Operation di Kapost:
A content operation is the set of processes, people, and technologies for strategically planning, producing, distributing, and analyzing content. When properly implemented, it unifies the customer experience across all departments and channels and allows marketers to focus on authentic, resonant messaging that drives revenue and growth.
Una content operation è l’insieme di processi, persone e tecnologie per pianificare, produrre, distribuire e analizzare i contenuti in modo strategico. Se implementata correttamente, uniforma l’esperienza del cliente in tutti i reparti e canali e consente a chi si occupa di marketing di concentrarsi su una comunicazione autentica e rappresentativa che porta ricavi e crescita.
Quando lavoravo come dipendente in azienda, avevamo il manuale delle procedure che rivedevamo con regolarità. La redazione e l’aggiornamento delle procedure interne è una tipica content operation.
Ogni reparto curava il suo capitolo di riferimento, suddividendo i sotto capitoli tra i vari componenti del team, il responsabile di area lo visionava per primo, l’ufficio legale lo prendeva in esame in un passaggio successivo e infine la casa madre dava l’approvazione finale.
Il manuale era disponibile nell’intranet aziendale e le tempistiche di aggiornamento erano lasciate al singolo reparto: c’era chi lo aggiornava ogni volta che c’erano novità o cambiamenti e chi fissava dei momenti specifici durante l’anno.
Tutti potevano leggerlo e vedere quale era l’ultima versione del capitolo o sotto capitolo. Mancavano solo le linee guida sullo stile e tono di voce, ma i contenuti erano abbastanza uniformi.
Riprendendo la definizione di Paralee in questo esempio di contenuto, i processi autorizzativi erano definiti, le persone che li curavano pure, la tecnologia (l’intranet) altrettanto. Se c’erano dubbi su normativa e documentazione, oppure su come svolgere un compito, anche in un’area diversa dalla propria, ognuno poteva consultarlo in qualsiasi momento.
La pianificazione e la produzione degli aggiornamenti era libera, la distribuzione era semplificata al massimo perché il manuale era sempre disponibile online e l’analisi era frutto talvolta di discussioni intense ma alla fine proficue.
Vantaggi? Gran parte dei miei colleghi, sapeva dove si trovava il manuale, come funzionavano i vari reparti, come comportarsi in caso di assenza di un collega, dove trovare certa documentazione, avevano chiari i processi generali.
Certo, non tutti comprendevano appieno le potenzialità di questo strumento, talvolta nascevano discussioni su alcuni aspetti. Tuttavia queste procedure rappresentavano un sistema per lavorare sereni e il manuale che le conteneva si adattava ai cambiamenti societari e della normativa.
Ma quali sono le caratteristiche delle content ops?
Grazie al manuale sempre aggiornato tutti erano informati su come doveva essere svolto il proprio lavoro e cosa facevano gli altri colleghi dei vari reparti. L’obiettivo era rendere più fluide le attività interne cercando di abbattere le difficoltà di comunicazione e organizzazione interna (i silos aziendali) che si ripercuotevano inevitabilmente con i clienti.
Parlando degli aspetti marketing,
una content operation progettata con cura, permette di allineare la progettazione e produzione dei contenuti con quelli che sono gli obiettivi dell’azienda verso l’esterno.
La diretta conseguenza è una maggiore collaborazione tra reparti. Se io so quali sono le attività che svolgi e tu conosci le mie, possiamo immaginare di trovare degli aspetti comuni, vedere definite le aree di competenza di ciascuno, risolvere eventuali criticità.
Nel caso dei contenuti potete scoprire per esempio che quel reparto possiede già del materiale, può fornire utili indicazioni dal rapporto diretto con i clienti, può spiegare in dettaglio i benefici che il prodotto offre. Tutte informazioni che contribuiscono alla creazione dei contenuti.
Quando il manuale è online nell’intranet è facilmente accessibile e fornisce la fotografia generale di come è organizzata l’azienda. Regala una grande visibilità a tutti e rende chiaro e inequivocabile chi fa cosa.
E così succede quando si stabiliscono i ruoli e le attività legate ai contenuti.
Quale impatto ha avuto il manuale sull’organizzazione? Quali sono le aree organizzative da migliorare? Quali i processi ovvero le attività doppie che si possono ottimizzare?
Ricordo ancora la discussione che riaffiorava ogni tanto sull’accettazione di un documento per l’identificazione della clientela. Una volta precisato nel manuale quali erano i documenti accettati, fine delle discussioni.
Per quanto riguarda i contenuti: qual è il post che ha convertito di più che si può riproporre in altro formato? Qual è stata la guida scaricata di meno e perché (magari era un importante veicolo di informazioni)? Quanto tempo ci si impiega a creare quel contenuto e si può fare in meno tempo?
Piuttosto prevedibile, giusto? Se una procedura funziona bene perché cambiarla? Se ci sono due procedure simili perché non unirle? Aggiungete alla parola procedura i termini sui contenuti e vi renderete conto che sono la stessa cosa.
Se sapete che qualcuno sta creando un contenuto, magari può essere sufficiente aggiungere un paragrafo, una nota, una precisazione senza bisogno di creare un contenuto ad hoc.
Se conoscete le persone, i processi e la tecnologia a disposizione o di cui avete bisogno, tutto risulta più semplice per i passi successivi di pianificazione e strategia, no?
Quando sono chiari i processi e le persone al loro interno, diventa molto più veloce creare dei contenuti. Soprattutto quando ci sono modelli e linee guida. Nel caso del manuale poteva essere uno schema di lettera di risposta a un reclamo con le indicazioni del tono di voce più appropriato da scaricare e adattare alla necessità specifica.
Quando c’è una condivisione interna di processi, persone e necessità relative ai contenuti, i team lavorano meglio e sono più sereni. Questo si irraggia positivamente all’esterno con i clienti che lo percepiscono.
Quando scrivo di content strategy parlo spesso di investimento: le content operation sono un altro investimento vantaggioso che vale la pena sottoscrivere con intelligenza. I risultati non si ottengono subito, ma arrivano in tempi ragionevoli e ne beneficiano tutti, dentro e fuori l’organizzazione.
C’è un grande lavoro di molte persone alle spalle, che però porta i suoi frutti a lunghissimo termine. Come quando si cura un cespuglio di rose che sbocciano dopo aver potato, innaffiato, trattato e concimato con tanta passione.
Per scrivere questo articolo mi sono ispirata a:
Qui di seguito trovate una bella infografica per progettare al meglio una content operation.
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Foto di silviarita da Pixabay
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