Cos’è la content strategy e perché dovresti utilizzarla?

In questo blog ho parlato di content strategy in modo sporadico rispetto al “Giardino del web”, il mio blog precedente. Ora è arrivato il momento di ripartire dalle basi e spiegare che cos’è la content strategy, perché vi può tornare molto utile e quindi dovreste inserirla prima delle vostre attività di web marketing. Cominciamo!

Una definizione di content strategy: la mia preferita

“… pianifica la creazione, la pubblicazione e la gestione di contenuti utili e usabili”, Kristina Halvorson e Melissa Rach

Di fatto è una strategia che riguarda i principalmente i contenuti per il web.

Strategia nel senso che pianifica una serie di attività che vengono prima di ogni altra iniziativa di marketing sul web come per esempio il content marketing e l’inbound marketing. E già qui si delimitano bene i campi di queste diverse discipline del più ampio web marketing e non si può più fare confusione.

Cosa pianifica la content strategy?

Tutto il processo di nascita, vita e morte/ trasformazione del contenuto

(quindi la content strategy è anche un processo).

Questo processo è composto da varie fasi che riguardano i contenuti: quando li creiamo e li diffondiamo attraverso una piattaforma come un blog o un social network; poi, quando diventano obsoleti o non hanno incontrato il gusto del pubblico, li riscriviamo oppure li eliminiamo. E qui entrano in gioco le attività del content marketing per esempio sulla trasformazione dei contenuti (ecco perché vengono dopo la content strategy).

Chi sono i protagonisti della content strategy?

Nel processo sono coinvolte le persone che danno vita al contenuto e lo gestiscono nel corso della sua esistenza. Se ci pensate bene, è evidente che, per esempio, sono i responsabili marketing che analizzano  il target e gli obbiettivi dell’azienda, i web writer o i SEO copywriter che scrivono e ottimizzano il testo per i motori di ricerca, i project manager esperti di quel settore che approvano un contenuto. Possono essere quindi interni all’azienda (il direttore commerciale o marketing) o esterni (per esempio i copywriter o gli esperti della SEO).

Tra i vari vantaggi che offre la content strategy c’è quello di stabilire in modo netto e inequivocabile

chi faccia cosa quando

Una volta definito questo aspetto diventa facile quindi evitare errori e pubblicare del contenuto che sia stato per esempio approvato dal reparto tecnico nella persona del responsabile (sì bisogna proprio mettere nome e cognome!) e se questo manca, perché in ferie o malato, avrete stabilito il suo sostituto (così il processo non si ferma!).

Sarà chiaro quindi quali attività saranno delegate all’esterno (a una agenzia web o a un professionista per esempio della SEO) e quali potranno essere svolte all’interno (la scrittura degli articoli del blog per esempio).

Le esperte americane della content strategy consigliano come possa essere molto vantaggioso coinvolgere tutti i reparti di un’azienda: ognuno può dare il suo contributo, dal customer care al reparto della logistica, affinchè i contenuti siano redatti in modo corretto, completo e aggiornato.

Trattandosi quindi di un processo, ci sono gli attori del processo stesso, ma ci sono anche i contenuti al suo interno.

Cosa sono i contenuti?

I contenuti sono potenzialmente tutto quello che leggete, guardate e ascoltate online soprattutto, ma anche offline: gli articoli di un blog, un e-book, un video o un podcast, una brochure, un’intervista nel canale televisivo o su You Tube, una compilation di canzoni scaricabile.

Questi contenuti devono essere utili ai nostri lettori, clienti, fan, follower e facilmente reperibili, leggibili, scaricabili (ovvero usabili).

Diventa pertanto fondamentale sapere quali contenuti si hanno a disposizione, quali sono stati quelli pubblicati e quali invece debbano essere rimossi o trasformati in altro o addirittura creati ex novo perché mancano. Il tutto per una migliore gestione dei contenuti stessi e per una loro economia. Di questo si fa carico

l’inventario dei contenuti

ovvero la catalogazione di tutti i contenuti online e, aggiungo, offline, che l’azienda ha prodotto nel tempo. Questa è una fase fondamentale della content strategy che consente non solo di stimarne il numero, ma anche di valutarli a livello qualitativo (con una serie di criteri). I vantaggi  di questa attività consistono nel verificare lo status di un contenuto se per esempio è ancora attuale o obsoleto, è accurato, è in linea con i valori dell’azienda, risponde ai bisogni del target e quindi necessita di essere aggiornato o eliminato. E questo comporta il vantaggio di risparmiare tempo e denaro futuro (ma neanche troppo lontano) quando per esempio si scopre che si dispone già di molto materiale per redigere una guida scaricabile per i propri clienti. Attività che delegata all’esterno avrebbe un costo considerevole.

I veri destinatari della content strategy: persone reali o numeri?

Sono coloro che si avvantaggeranno in modo diretto degli esiti di tutto questo processo sui contenuti: il target, o per dirla con la terminologia specifica della content strategy, le buyer persona. In particolare

sono i rappresentanti tipo della categoria dei tuoi clienti

Chiara una giovane mamma di 30 anni che lavora part time in una città di provincia, Marta la single modaiola di Milano appassionata di nuove tecnologie, Pietro l’amante degli animali che convive in una grande città, Gianni l’imprenditore agricolo della Pianura Padana di mezz’età. Sono i rappresentanti di una categoria che hanno un nome e cognome,  un’età, svolgono un certo lavoro e vivono in una città di provincia o in una metropoli. Hanno gusti, aspettative, problemi e desideri reali che verranno soddisfatti attraverso la produzione di contenuti di valore veicolati sul canale giusto al momento opportuno e nel formato che gradiscono di più. Il tutto grazie all’utilizzo della content strategy.

Continuità della content strategy

La content strategy non è una procedura che si fa una sola volta, poi si chiude in un cassetto e si getta via la chiave.

Vive e si nutre dei cambiamenti dell’azienda stessa.

Quindi la fase di mantenimento (la governance così definita) è sempre in fieri, ovvero sempre in divenire man mano che per esempio cambiano gli obiettivi dell’azienda, si aggiungono nuovi prodotti o si eliminano quelli obsoleti, si aprono o chiudono i reparti o i clienti stessi cambiano i gusti.

È un processo vivo come sono vivi i contenuti stessi, così almeno mi piace pensarli, sono persone reali quelle che lavorano nelle aziende, e sono esseri umani i clienti che si rivolgono a noi. Non siamo più ai tempi degli antichi Romani quando per scolpire un’iscrizione su una lapide ci voleva parecchio tempo, altrimenti non si spiegano tutte le abbreviazioni e sigle che utilizzavano!  E una volta scritte le parole davvero rimanevano per sempre, tanto che sono giunte fino ai giorni nostri! 😉

Cambiano le normative occorre aggiornare i fogli informativi o i contratti, esce un nuovo prodotto bisogna aggiungerlo al catalogo online e redigere la nuova scheda prodotto, esce un nuovo ritrovato è necessario informare i clienti con un comunicato stampa oppure attraverso la newsletter. Provate a immaginare l’impatto che l’esclusione dell’olio di palma dalla produzione in moltissime aziende alimentari ha generato sui contenuti.

La content strategy si applica solo alle PMI e alle grandi aziende?

Ma certo che no! È chiaro che un processo del genere sarà più snello se applicato alla realtà italiana costituita da microimprese di 3 -5 persone o a un libero professionista. Provate a pensare solo all’individuazione della buyer persona o all’inventario dei contenuti. Servono anche a loro, no? I mezzi e le possibilità saranno ovviamente più limitati e la quantità di contenuti ridotta rispetto a quelli della multinazionale ma, grazie alla content strategy, si possono fare lo stesso tipo di analisi grazie ai suoi strumenti e al suo metodo.

Riassumendo

1. La content strategy è un processo, o un piano, che viene prima di ogni altra strategia di web marketing
2. Riguarda i contenuti online e, volendo, anche offline
3. Stabilisce in modo netto chi fa cosa e quando per quanto riguarda i contenuti
4. Verifica e ottimizza i contenuti prodotti
5. Coinvolge e interessa tutti i componenti dell’azienda
6. I beneficiari finali della content strategy saranno le buyer persona, ovvero il tuo target reale
7. È un processo dinamico
8. Se ne possono avvantaggiare grandi aziende, PMI, microimprese, liberi professionisti

In Italia la content strategy, disciplina di origine americana, è ancora poco conosciuta ma in altri paesi europei comincia piano piano a farsi strada. Potete cominciare a scoprire a che punto si trova in Germania.

In questo blog parlerò della content strategy applicata ai siti web, ai quali questo articolo si può riferire tranquillamente.

Se volete conoscere colui che da dietro le quinte gestisce la content strategy continuate leggendo questo articolo.

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Psst! Lo sapete che posso aiutarvi a definire la content strategy per il vostro sito?

Mi hai incuriosito! Voglio saperne di più!

Photo credit: Pixabay