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Chi si occupa di progettare contenuti per il web può indossare più cappelli in breve tempo. Vediamo quali sono e perché gli esperti di contenuti sono abilissimi giocolieri.
Avete presente al circo il giocoliere che cambia velocemente i cappelli in formidabili acrobazie? Bene, chi si occupa di progettare contenuti per il web lo fa da diversi punti di vista indossando ogni volta un cappello diverso. Il riferimento ai “6 cappelli per pensare” dello psicologo maltese Edward de Bono è chiaro.
A differenza di questo metodo che invita a utilizzare tutti i cappelli per valutare un’idea da sei prospettive differenti, i professionisti dei contenuti ne indossano due o tre al massimo. L’aspetto più interessante è che ciascuno sceglie quelli per i quali si sente più portato e ha maturato più esperienza.
La scrittura di contenuti per il web, che siano microtesti, testi localizzati, newsletter, post per i social network o testi per la vendita, presuppone lo stesso risultato, ovvero un testo, breve o lungo che sia. Nasce e si sviluppa però da ragionamenti e angolature differenti a seconda del cappello che il professionista indossa.
Il content writer scrive generalmente i contenuti del sito, la newsletter, il blog, il lancio di news e i post per i social network. Può scrivere anche casi studio, white paper, presentazioni e altri contenuti “tradizionali” che andranno pubblicati online. Mentre scrive, segue le linee guida del tono di voce e tiene presente gli aspetti SEO e UX. Lavora quindi su keyword, briefing specifici con in mente il comportamento online dei lettori.
La sua attitudine principale è scrivere per convincere a compiere un’azione: invogliare all’acquisto, iscriversi a un corso, scaricare un documento, chiedere il contatto e così via. Spesso deve applicare le tecniche della SEO e conoscere l’influenza della UX sulla SEO. Prima di cominciare a scrivere fa una lunga ricerca delle keyword più efficienti per capire anche l’intento di ricerca e che tipo di contenuto scrivere: una lista di risorse o prodotti, una guida, un articolo long form, un articolo di news, etc. E deve scoprire la lunghezza ideale del contenuto e l’argomento più specifico.
L’obiettivo è cercare di posizionarsi più in alto possibile nelle SERP (tra i primi tre risultati idealmente) per la keyword principale e/o le keyword secondarie. Lavora anche per ottimizzare nel corso del tempo lo stesso contenuto, facendo le opportune modifiche.
I blogger sono specializzati nella definizione del piano editoriale del blog e nella redazione degli articoli. Hanno competenze SEO e UX di cui devono tenere conto quando scrivono. Possono fare anche content audit per capire come mantenere, aggiornare, eliminare un post e integrare o sfrondare il piano editoriale.
Dopo una lunga fase di analisi sul comportamento dell’utente e del contesto specifico di quel contenuto all’interno dello user journey, lo UX writer in collaborazione con product designer, content designer, data analyst, etc, scrive generalmente poche parole e frasi brevi ma densissime di significato per aiutare l’utente a interagire col prodotto: una app, ma anche un sito web o un e-commerce.
Sono i famosi microtesti che possono apparire subito in bella mostra, per esempio in un modulo di contatto, oppure in un secondo momento, per esempio dopo un intoppo durante la navigazione di un sito e si arriva a un vicolo cieco (le pagine 404). Può fornire anche più opzioni dello stesso testo da valutare negli A/B test.
Il content designer si occupa di comunicare le informazioni nel miglior modo possibile. Il suo ruolo prevede moltissima user research, la comprensione dei bisogni dell’utente e l’approccio alle problematiche di UX. Tiene conto del contesto online e off line allo stesso tempo. Promuove l’utilizzo del plain language e tiene conto dell’accessibilità, dell’usabilità e dell’inclusività quando scrive.
Può scrivere egli stesso i contenuti che progetta utilizzando eventualmente la tecnica del pair writing e fare tanti prototipi prima di scegliere la versione finale che scaturisce da un A/B test. Lavora insieme a user researcher, service designer e interaction designer. Per saperne di più.
Di questo ruolo, in cui mi ci ritrovo meglio, ne ho parlato in più occasioni in questo blog. Ho spiegato chi è e di cosa si occupa il content strategist e cos’è la content strategy. Fa il content audit, delinea la buyer persona e il tono di voce, si assicura che siano chiari a tutti i componenti chiave in azienda i valori, la missione e gli obiettivi di vendita, entra in rapporto con i fornitori, verifica che i contenuti siano allineati al tono di voce e alla guida di stile.
Pianifica anche l’architettura di un sito, ne identifica punti di deboli e punti di forza. Può scrivere i contenuti che ha progettato e ne monitora i risultati nel tempo prevedendo misure migliorative. Tiene conto anch’esso di accessibilità, usabilità e inclusività mentre progetta i contenuti.
Intesse relazioni proficue con molti reparti, dalle vendite, al marketing, al customer care, alla dirigenza coinvolgendone i ruoli chiave, perché la content strategy è un affare che riguarda tutti.
Avrete senz’altro notato che nel progettare contenuti alcune attività ritornano in più ruoli, come pure alcuni approcci. La UX per esempio è entrata di diritto nella SEO come fattore importante di ranking recentemente ed è alla base del lavoro dello UX writer e del content designer.
I microtesti può scriverli benissimo anche il content writer e il copywriter, dopo che si sono formati anche in questa disciplina.
Approfondite ricerche e analisi di dati sono alla base di content strategy, UX writing e content design.
I testi e i contenuti che scaturiscono da tutti questi insight fanno sì che al centro ci siano i bisogni esauditi delle persone ma anche le necessità di business delle organizzazioni e delle imprese piccole o grandi che siano.
Quando vi occupate di progettare contenuti, abbinare i ruoli di due o tre discipline sorelle non è un delitto. Anzi, ci si può specializzare in un ruolo e aggiungere le abilità di altri secondo le t-shaped skill.
Molte aziende (anche le multinazionali), anche per contenere i costi, cercano figure che si occupino per esempio di scrivere non solo i contenuti, ma anche di revisionare quelli prodotti dai traduttori/ localizzatori, che si trasformano in reviewer esperti di quell’argomento di cui hanno scritto tanto.
Progettare i testi di un sito non può prescindere dalle conoscenze di UX e quindi chi scrive le pagine di un blog, le categorie prodotto di un e-commerce, può benissimo scrivere anche i microtesti se gli viene richiesto.
Relazionarsi agli altri reparti per trarre ispirazione e dati reali non è solo un’attività tipica del content marketing, ma diventa la base per costruire esperienze utente lisce come l’olio e contenuti perfettamente allineati al tono di voce e agli obiettivi di business.
Quindi non c’è da stupirsi che nelle job position i titoli siano affiancati insieme anche ad altre discipline che non ho citato:
È sufficiente fare un giro su LinkedIn per trovare tante combinazioni di job title.
Questo dimostra che non è più tanto attuale la distinzione Italia ruoli generalisti, estero ruoli super verticali.
Anche specializzarsi solo in una sola di essi non è un crimine, ma un minimo di flessibilità assicura in tempi incerti come questi una maggiore adattabilità al contesto lavorativo.
Questo almeno è il mio pensiero. Voi cosa ne pensate? Quali sono i ruoli che ricoprite? Scrivetemelo nei commenti del post, sono curiosa!
Nel frattempo vi saluto con un’esibizione a più cappelli di un giocoliere fenomenale.
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Foto di Rodnae Productions da Pexels
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Per chi come me si occupa di contenuti si è appena concluso un anno intensissimo. Vorrei condividere alcune riflessioni sul bilancio 2022 di una libera professionista, con la speranza che possano essere d’ispirazione per altre persone. Alla fine del post trovate il consueto modello scaricabile.
Cosa ne pensi?