L’importanza del contesto nella content strategy

L’importanza del contesto nella content strategy

L’importanza del contesto nella content strategy

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Quando progettate un contenuto secondo le indicazioni della content strategy è importante tenere conto del contesto, sia che si tratti di un’e-mail, di un post per un blog o di una notifica push. Vediamo i motivi e alcuni esempi.

All’interno della content strategy il contesto costituisce la base di qualsiasi contenuto che verrà prodotto. Se individuato correttamente renderà più efficace ogni singolo contenuto all’interno della più ampia strategia o della singola campagna.

Faccio prima un veloce ripasso su che cos’è la content strategy. È la disciplina che “… pianifica la creazione, la pubblicazione e la gestione di contenuti utili e usabili”, secondo la definizione di Kristina Halvorson e Melissa Rach.

Basandosi su processi chiari e condivisi da tutti i soggetti coinvolti nelle content operation, darà vita al contenuto ideale per un pubblico mirato, condiviso nel momento e nel formato più appropriato.

Quali sono gli elementi del contesto nella content strategy?

Tra gli elementi del contesto possiamo avere:

  • l’orario o il momento della giornata in cui il pubblico frequenta un social network
  • il tipo di social network
  • il tipo di business, B2B, B2C, o B2G
  • il settore dell’azienda
  • le dimensioni di un’azienda
  • ricorrenze e festività
  • le caratteristiche del prodotto
  • il titolo lavorativo
  • il grado di scolarità e digitalizzazione
  • la fase del customer journey
  • lo stato d’animo vissuto in queste tappe
  • valori, paure, sfide e desideri del target

In questa lista parziale ma piuttosto esaustiva, le maggior parte delle categorie riguardano i dati demografici mentre le ultime due riguardano le misurazioni psicografiche. Tutti elementi che vanno a confluire nella definizione della buyer persona.

Alcuni esempi di testi secondo il contesto

Al termine delle attività della content strategy i testi sono il risultato più comune: gli output declinati nei vari formati secondo il tono di voce e consumati dal target.

Ci sono settori in cui è necessario prestare molta attenzione al linguaggio utilizzato nei vari tipi di contenuto.

In cosmetica non si possono utilizzare affermazioni assolute come “la crema X elimina la cellulite”, perché di fatto si può solo attenuare, pena entrare nel campo della pubblicità ingannevole con relative multe. Oppure si può scrivere che il prodotto è 98% naturale (o altra percentuale verificata), perché la restante parte riguarda i conservanti che per la maggior parte non sono naturali.

Così è imprudente dire che quel software protegge al 100% dagli attacchi informatici. Solitamente si scrivono percentuali che vi si avvicinano come 99,70% perché il rischio c’è.

Allo stesso modo in alcuni istituti bancari non si può utilizzare l’aggettivo sicuro abbinato alle transazioni come i pagamenti. Le e-mail di spam, phishing o frode del CEO possono arrivare e causare danni. Meglio non comunicare di essere protetti del tutto dall’eventualità di un data breach o di pagamenti non autorizzati verso conti appartenenti alla criminalità.

Questi fenomeni avvengono più frequentemente di quanto si pensi, nonostante le misure di sicurezza informatica messe in atto. Non a caso l’analista SOC e il Cyber Security Engineer sono tra le figure professionali maggiormente richieste al momento secondo una recente indagine di LinkedIn.

Bisognerà pertanto utilizzare un linguaggio più attenuato in cosmetica e più osservante delle direttive interne del reparto legale in ambito bancario e finanziario.

Se dovete scrivere un testo su una scatola di cioccolatini a seconda che verrà pubblicizzato ai consumatori finali o al retail avrà rispettivamente le caratteristiche di un testo B2C con uno storytelling o di un testo per il B2B con USP specifici.

Nel mondo della localizzazione il contesto aiuta a scegliere la traduzione più appropriata di un termine a seconda che un testo sia destinato a un supporto digitale o cartaceo.

In questo settore rilevo ancora molte difficoltà nel tener conto delle tipiche dinamiche del mondo digitale, UX soprattutto, ovvero il contesto dell’esperienza utente.

Studiare le buyer persona e non solo

Di qui nasce l’esigenza di studiare a fondo le buyer persona, il mercato di riferimento, il panorama socio – economico e le dinamiche all’interno di un’azienda e la sua percezione all’esterno.

Per esempio quando un nuovo impiegato sostituisce quello precedente che è stato in azienda neanche un anno e occorre informare la clientela oppure i colleghi.

Situazione delicata che potrebbe dar adito a ragionevoli preoccupazioni: “Uffa! Un nuovo impiegato, chissà quanto impiegherà a imparare le procedure/ a diventare efficiente come la signora Clarabella?”. O, peggio, a congetture del tipo: “Come mai se ne vanno tutti da quella posizione?”.

Il content strategist è la persona che pone tante domande anche solo per scrivere un’e-mail come nell’esempio appena citato e rassicurare clienti e colleghi. A livello strategico si premurerà di raccogliere tutte le informazioni per creare il terreno fertile (= basato su dati reali) su cui impostare la strategia.

Contesto ed elasticità mentale

Talvolta si può rimanere invischiati in ragionamenti linguistici per scegliere le parole giuste di un microtesto.

Come l’esempio di minore all’interno dell’ambito bancario che avevo già citato in passato. A livello giuridico si apre un mondo e, come diceva un mio ex collega legale, scegliendo minore “siamo in una botte di ferro”. Ma a livello marketing quanto convertirebbe? Forse sarebbe meglio giovane.

Bisognerebbe scegliere un termine o l’altro a seconda del contesto. Semplificando molto si potrebbe scegliere minore nelle condizioni contrattuali e tutte le comunicazioni di carattere legale, e giovane nelle campagne di marketing, a seconda del tipo di prodotto, naturalmente! Ci sono conti correnti aperti a sedicenni e mutui a tassi vantaggiosi per giovani fino a 35 anni.

Un altro esempio riguarda l’espressione fare tap non ancora registrata nei dizionari di italiano. Significa toccare leggermente lo schermo di un device mobile (letteralmente dare un colpetto) per avviare una funzione. Andrà bene per un pubblico giovane, ma sarà inadatta a persone con basso grado di scolarità e digitalizzazione. Utilizzarla o meno dipenderà dal target a cui è destinata la campagna.

Il ruolo del content strategist

Qual è allora il ruolo del content strategist in questo panorama? Restringere e allargare la lente con cui osserva e analizza i dati raccolti. Il suo compito è quello di avere una visione d’insieme e di comunicarla a chi si occupa di scrivere i contenuti, se non lo fa questo professionista in modo diretto, mediando tra le esigenze dei vari reparti coinvolti.

Se nel marketing digitale il contenuto è ancora re, il contesto nel frattempo è diventato imperatore soprattutto in un periodo storico in cui sono in atto grandi cambiamenti politici, economici e tecnologici.

Pronti ad arricchire di contesto la vostra content strategy?

 

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Foto di NakNakNak da Pixabay

 

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