Meno parole, più senso: l’importanza di un buon copy nella UX

Durante la mia rassegna quotidiana di lettura delle newsletter un articolo mi ha colpita in modo particolare: parla dell’importanza di un buon copy nella UX ovvero di come testi e UX possano andare a braccetto, anzi devono farlo!

Oggi non si può più pensare di progettare un sito web o una qualsiasi altra interfaccia senza prendere in considerazione i contenuti (lato content strategy), i testi (lato copywriting e UX writing), il design (lato content design e product design), l’esperienza utente (lato UX),  l’aspetto commerciale (lato content marketing) e l’export (lato localizzazione).

Tutti punti di vista che devono collaborare insieme fin dall’inizio per soddisfare gli obiettivi di ciascuna disciplina. E sì, concordo con l’autrice sull’importanza di un buon copy nella UX.

Questo articolo si ricollega infatti a un altro post a proposito delle 11 tecniche di copywriting per migliorare la UX del vostro sito.

Qui di seguito trovate una mia traduzione con alcuni commenti in arancione. Buon lettura!

Una parola colpisce più a fondo della spada, in particolare nella UX. Le parole possono fare la differenza tra rendere un’interazione sgradevole o piacevole. Sono la guida che, integrate al design, creano l’esperienza con il vostro prodotto.

Dovete fare in modo che ogni parola conti. Ognuna deve parlare e indicare quelle azioni specifiche che volete che l’utente compia.

Secondo uno studio di Jakob Nielsen ([Anna] del 1997!), il 79% degli utenti non legge, ma scansiona o scorre il testo. Solo il 16% legge parola per parola.

Fareste meglio a iniziare a scrivere testi significativi.

UX writing

Cominciamo col definire di cosa si tratta. Significa progettare la conversazione che l’utente avrà con la vostra interfaccia. Tutti quegli elementi con cui le persone interagiranno ovvero etichette dei pulsanti, menu, note, CTA, istruzioni, termini e condizioni, messaggi di errore, ecc.

Lo scopo di un buon testo è che sia invisibile e collabori nel suo insieme con il design. Potreste avere l’interfaccia utente più perfetta, ma se il testo non è altrettanto buono, il vostro utente non interagirà con essa. L’intera esperienza che volevate creare sarà sopraffatta da una scrittura scadente.

Le parole concise aiutano i vostri utenti a capire il vostro prodotto e ne semplificano l’uso.

[Anna] tanto un testo è elaborato bene, meno si noterà. Molto facile a dirsi che a farsi, ma è fattibile. Spesso ci si lascia trascinare dalle opinioni personali e dalle congetture.

In realtà sono le persone che navigano nel sito che possono dare lumi, oppure basta chiedere loro come avviene per le persone che affrontano sfide di accessibilità: come ti piace essere chiamato? Basta chiedere, no? Oppure basta fare un A/B test o una mappa di calore 😉

La Santissima Trinità di un buon testo

Identità

Dovete tenere a mente tre elementi: pubblico, obiettivi di business e personalità del vostro prodotto.

Imparate a conoscere veramente con chi state parlando. Ciò che piace o non piace al vostro pubblico, il loro comportamento. Ogni parola che usate fa parte della conversazione: rendetela interessante.

Concentratevi su ciò che state cercando di ottenere. È per aumentare le vendite? Generare consapevolezza? Promuovere una causa? O aumentare la fedeltà? Ogni parola e frase dovrebbe mirare a raggiungere questi obiettivi.

La personalità che date al vostro prodotto definisce il comportamento del vostro utente.

Create un legame e dategli una sfumatura umana: sarà divertente e calda, formale e fredda? Stabilite la personalità del vostro prodotto fin dall’inizio.

[Anna] Talvolta può succedere che ci si dimentichi delle caratteristiche intrinseche di un prodotto: pensate a un prodotto finanziario dedicato ai giovani. Come chiamarli in senso inclusivo in un nuovo servizio dedicato?

Basta andare a vedere le caratteristiche dei clienti per i quali il prodotto è progettato. A livello normativo la dicitura “minore” raccoglie sotto il suo ombrello tutti i giovani sotto i 18 anni che necessitano legalmente della firma di entrambe i genitori per compiere delle operazioni bancarie. 

Se si tratta di adolescenti non ancora maggiorenni, questo termine potrebbe andare bene. Se invece si tratta di giovani sotto i 26 anni, dovrete escluderlo e pensare a un’altra soluzione.

Semplicità

Dimenticate di usare parole troppo improbabili che possano rapidamente sopraffare e annoiare il vostro utente. [Anna] Minore, per esempio 😉

Siate coerenti in modo accanito, specialmente se un concetto appare in contesti diversi. Supponiamo che le etichette dei pulsanti sono: le tue foto, le tue impostazioni, la tua cronologia; e improvvisamente cambiano in: il mio profilo, i miei Mi piace, il mio calendario.

Passare dal “tu” al “me” è solo fonte di confusione. Il vostro utente non saprà cosa fare, non capirà il significato. Definite le linee guida che utilizzerete e seguitele.

Siate brevi ma esaurienti senza sprecare il tempo dei vostri lettori. Accorciate e poi tagliate a metà. Siate chiari su ciò che intendete dire e scegliete le parole giuste.

[Anna] Lo sfoggio del linguaggio forbito e delle costruzioni sintattiche elaborate siete sicuri che arrivino davvero a tutti? Mmm… Ho qualche dubbio, soprattutto nei prodotti di lusso. La ricchezza non va sempre di pari passo al livello culturale di una persona. Forse alcuni hanno fatto tanti soldi proprio perché si sono dedicati di più al lavoro che allo studio.

Secondo me invece è possibile fare il passaggio del tu al me in alcune sezioni specifiche di un sito, in un cambio di prospettiva a seconda della funzione di una sezione.

Per esempio nel modulo d’iscrizione alla newsletter di questo sito, nel titolo mi rivolgo con il tu al potenziale sottoscrittore, mentre i microtesti dei campi del modulo e del pulsante dell’invito all’azione sono in prima persona singolare del potenziale lettore.  Poi torno a rivolgermi a lui con il tu nel rapporto più intimo delle uscite mensili. Non con il voi degli articoli del blog che indica la pluralità dei lettori del web (iscritti e non alla newsletter).

Accuratezza

È importante che plasmiate un’interazione chiara con i vostri utenti. Mettete al primo posto le caratteristiche importanti. Rendete la vostra app facile e intuitiva da esplorare.

Ogni testo dovrebbe avere uno scopo chiaro che faciliti questa interazione. È fondamentale che diate nomi e comandi cristallini di modo che il vostro utente non debba cercare il significato di una parola.

Soprattutto, siate diretti nel messaggio che volete comunicare. Affrontare e posizionare correttamente ogni azione farà risparmiare tempo e fatica a tutte le persone coinvolte.

[Anna] Al primo posto aggiungerei anche il vantaggio per l’utente che naviga in un sito o nell’interfaccia di un prodotto a compiere quell’azione.

In parole povere

Gary Halbert, un famoso copywriter di marketing, descrive perfettamente quello che sto cercando di dire:

“Quello che sto facendo qui è prendere il lettore per mano e guidarlo esattamente dove voglio che vada. Sembra un aspetto marginale e, forse lo è, ma sono i piccoli accorgimenti come questo che fanno scorrere le parole, mantengono il lettore in movimento, lo sollevano dal peso di cercare di capire cosa dovrebbe fare quando finisce di leggere una pagina specifica.” – Gary Halbert

Dovreste scrivere per rendere la vostra esperienza utente più semplice e facile. Cercate di creare interazioni fluide e piacevoli. Volete lasciarli con una buona sensazione.

[Anna]  La funzione dei microtesti è proprio quella di prendere per mano la persona accompagnandola durante la navigazione come dicevo nell’articolo se il content strategist si occupa anche di UX writing.

Come una coppia, fianco a fianco

Lo UX writing deve essere coinvolto nel processo di progettazione sin dall’inizio. Mi spiego con un esempio.

Supponiamo che stiate progettando una pagina web per l’azienda X e forse il designer potrebbe prendere in considerazione i testi solo alla fine. D’altro canto, un copywriter potrebbe non contemplare il design. In seguito, quando si incorporano questi due elementi, semplicemente non si adattano l’uno all’altro. Il design non rappresenta gli obiettivi che i testi devono mostrare e i testi interferiscono con il flusso dell’utente che il design mira a creare.

Questo aspetto può essere facilmente evitato facendo lavorare il designer e il copywriter mano nella mano, completando il lavoro l’uno dell’altro.

Dare la stessa importanza ai testi come al design evita rielaborazioni e incomprensioni delle azioni che l’utente deve intraprendere per portare a termine il lavoro.

“Rendilo semplice, memorabile, invitante da guardare e divertente da leggere.” – Leo Burnett

[…]

[Anna] Auspico anch’io una collaborazione tra i designer e i copywriter/ UX writer. Sono più felice che mai di vedere come i contenuti siano sempre più importanti al di là della prospettiva da cui li si guardi e li si progetti. 

Nella faccenda dell’importanza del buon copy nella UX, non è in discussione se viene prima l’uovo o la gallina, ovvero i testi o il design. Giusto? 😉

Articolo originale “Say Less, Mean More: The Importance of Good Copy in UX” a cura di Maria José Orduño.

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Foto di Lolame da Pixabay