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Seguendo da parecchi anni la content strategy e da circa un anno lo UX writing, non poteva mancare nel mio blog una spiegazione sulla differenza tra UX writing e content strategy. Ho trovato un articolo molto interessante che ho tradotto in italiano e che vi invito a leggere perché fa luce su questi due ambiti e ne evidenzia anche gli aspetti che hanno in comune.
Dopo aver parlato della differenza tra content strategy e content marketing, questa volta abbino la content strategy a un’altra affascinante disciplina relativa ai contenuti: lo UX writing.
Nel mio percorso alla scoperta del meraviglioso mondo dei contenuti per il web (content marketing > content strategy > UX writing) aggiungo a un sottobosco di materie particolarmente vivace questo accostamento. Ne seguiranno altri. Perché il futuro di chi si occupa dei contenuti è sempre più promettente. All’estero soprattutto, in Italia è un discorso a parte che tratterò in uno dei prossimi post.
Questa domanda mi è stata posta alcune volte di recente, e ogni volta mi sentivo come se avessi dato solo una risposta a metà. Sono simili ma diversi! Ad esempio, lo UX writing si concentra sulle parole e su come si adattano a una strategia, ma la content strategy potrebbe anche essere un sacco di cose diverse.
La domanda mi frullava in testa, mi assillava facendomi scrivere appunti nel mio telefono in momenti inopportuni. Quindi ho chiesto ad alcune persone che lavorano in entrambi i campi il loro contributo. E ora abbiamo sfornato una risposta ben definita, fragrante come un toast! [nda: o succosa come un frutto di bosco, per rimanere in tema]
Riassunto: lo UX writing si focalizza sulle parole che una persona legge o ascolta quando usa un prodotto, mentre la content strategy si concentra su un ampio piano di comunicazione. La content strategy non è lo UX writing, ma lo UX writing utilizza la content strategy.
La scrittura relativa alla User Experience (UX) si riferisce alle parole che vedete o ascoltate in un prodotto quando lo state utilizzando. Per la maggior parte, queste parole sono discrete e potreste non notarle nemmeno. Molti UX writer credono che il “buon” UX writing si fondi perfettamente con il design, di modo che la persona che utilizza il prodotto non si rende nemmeno conto di leggere.
L’obiettivo principale dello UX writing è fornire all’utente di un prodotto o un software un’esperienza positiva e semplice.
Gli UX writer generalmente cercano di rendere la loro scrittura chiara, concisa e coerente.
Come afferma Kathryn Strauss, Senior UX Writer di Weebly: “Non dovete dire tutto” e aggiunge: “Parlate agli utenti del valore, invitateli quindi ad agire.”
Secondo Mike Strickland, Content Design Director di Charter Communications, “Il miglior design è invisibile. Se il vostro prodotto esiste per aiutare qualcuno a fare qualcosa, allora ci dovrebbe essere il minor numero possibile di barriere tra loro e ciò che devono fare. Ciò significa un’interfaccia utente chiara, discreta e semplice come il contesto consente, (o si avvicina) al punto in cui l’utente nota a malapena l’interfaccia.”
Ryan Bigge, Senior Content Strategist presso Shopify, afferma: “Ci sono molti più aspetti ruvidi e tante sfumature nello UX writing di quanto pensassi all’inizio. Ora sono molto attento al linguaggio semplice, agli elementi discreti di un messaggio di errore riuscito e alle insidie della nomenclatura.”
Lo UX writing è il testo che vedrete in un’interfaccia utente: flussi integrati, elementi modali, impostazioni, moduli, menu, messaggi di errore, stati vuoti (empty states), notifiche e suggerimenti. Potrebbe anche includere landing page ed e-mail relative al prodotto. Per molti team, si riferisce anche alle parole nelle interfacce conversazionali e vocali.
Dati che lo UX writing si concentra sulle parole, molti (ma non tutti!) UX writer hanno una provenienza da secchione nel campo della scrittura, dell’editing, dell’editoria, della linguistica o simili.
A seconda delle dimensioni del team di scrittori di un’azienda, gli UX writer a volte lavorano anche su strategie editoriali, guide di stile, testi di marketing, materiali di formazione, contenuti del centro assistenza o altri progetti relativi alla content strategy.
Ma è importante ricordare che lo UX writing e la content strategy richiedono entrambe le proprie competenze e le migliori pratiche. Il testo di marketing, i materiali di formazione e i contenuti del centro assistenza non sono UX writing.
La content strategy si riferisce alla creazione e alla gestione di qualsiasi “contenuto” pubblicato sul o dal vostro sito Web o app. Può anche significare contenuti che si riferiscono al vostro prodotto, oppure riferirsi alle parole che vedete o ascoltate nel prodotto. La content strategy tiene quasi sempre conto della SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca) durante la creazione di un piano di comunicazione.
L’obiettivo principale della content strategy è pianificare, mappare, gestire, creare e pubblicare una serie definita di messaggi per ottenere un determinato risultato o serie di risultati.
Leaf Tyler Pell, principale content strategist di Wealthfront, la descrive in questo modo: “Distillata nella sua essenza, la content strategy riguarda la definizione di cosa dire e come dirlo per raggiungere uno o più obiettivi”.
“La content strategy si allinea spesso alla strategia della marca e del marketing”, afferma Eileen Reyes, Senior Product Marketing Manager di Dropbox. “Ciò implica una diversa comprensione dell’utente o del pubblico di destinazione che include le loro emozioni, bisogni e desideri. …La content strategy deve pensare all’utente in modo un po’ più ampio.”
Drew Pearce, Content Strategist del team di Brand Marketing di Dropbox, lo spiega in questo modo: “La content strategy coinvolge e include l’esperienza dell’utente, ma non sempre vive nel prodotto e non riguarda sempre il prodotto”. La content strategy prende in considerazione “sia la natura del contenuto sia la sua distribuzione su più canali al di fuori del prodotto“.
Come per lo UX writing, i “contenuti” potrebbero essere pagine di destinazione ed e-mail relative ai prodotti, come e-mail transazionali e di benvenuto. Ma potrebbe anche includere e-mail di marketing, post di blog, white paper, documentazione di vendita, video di marketing o di formazione, chatbot, podcast, articoli del centro assistenza, FAQ, slide e social media.
Ancora più in generale, i “contenuti” potrebbero essere immagini, foto, illustrazioni, grafici, tabelle, diagrammi, infografiche, fogli di calcolo o qualsiasi altra cosa che vi aiuti a comunicare con il tuo pubblico.
E dove lo UX writing enfatizza dove e come le parole vengono inserite nel prodotto, la content strategy ha un obiettivo diverso.
Secondo Ryan McFadden, Content Strategist del team Customer Experience di Dropbox, “La content strategy pensa a come far arrivare i contenuti di fronte ai clienti o potenziali clienti. Quali sono i canali disponibili per noi, con la migliore percentuale di apertura e percentuale di clic (CTR).”
I content strategist non creano necessariamente il contenuto di cui stanno svolgendo la strategia, anche se molti fanno anche questo. A volte il contenuto viene creato internamente e talvolta viene creato da venditori, liberi professionisti e altre case di produzione creative o agenzie, come video e musica.
Siccome la content strategy si concentra sulla pianificazione, la mappatura e la gestione di un’ampia varietà di contenuti che non sono sempre parole, i content strategist tendono ad avere background in settori come giornalismo, marketing, scienze archivistiche e librarie, architettura dell’informazione, insegnamento o scrittura tecnica.
Per assicurarsi che la loro lingua sia coerente, molti content strategist gestiscono anche guide di stile di contenuto. Potrebbero anche creare calendari editoriali e condurre audit (analisi) della concorrenza.
Lo UX writing e la content strategy devono entrambe tenere conto di un’ampia visione dell’intera esperienza con il loro prodotto, indipendentemente dal fatto che il “prodotto” sia software / SaaS, e-commerce / vendita al dettaglio o un sito multimediale.
Leaf spiega: “Una volta che sono dotato di un buon contesto, tendo a identificare le opportunità per migliorare il percorso attuale dell’utente, visti gli obiettivi dell’utente e il valore aggiunto dell’azienda. Quindi, invece di limitarmi a riempire il vuoto, faccio un passo indietro e mi avvalgo dei principi della content strategy per suggerire che l’arco narrativo dell’esperienza è imperfetto e deve essere riesaminato”.
Aggiunge Ryan Bigge, “Indipendentemente dal titolo professionale, è molto difficile attuare miglioramenti di significato se i contenuti non sono previsti presto e spesso. Questa è ancora una preoccupazione fondamentale: intervenire nella fase corretta del progetto e co-progettare soluzioni con l’intero team di UX.”
Una strategia di content marketing o strategia di storytelling della marca inizia prima che una persona abbia persino mostrato interesse per il vostro prodotto. Le parole usate in quelle strategie aiutano ad attirare persone sul vostro prodotto. Una volta che una persona mostra interesse o inizia a utilizzare il prodotto, lo UX writing li aiuta a vivere la migliore esperienza con esso.
Gli UX writer e i content strategist lavorano entrambi a stretto contatto con molti team diversi. Per gli UX writer, ciò significa di solito lavorare con progettisti di prodotti, ricercatori di design, responsabili di prodotto, ingegneri, team di controllo qualità e data scientist per conoscere i problemi delle persone e definire il miglior modo di agire per i loro progetti.
Come spiega Mike, “Il nostro team di progettazione dei contenuti è parte integrante del più ampio team di progettazione dell’esperienza, contribuendo ugualmente alla UX dei nostri prodotti con i nostri colleghi designer UX e UI”.
Per i content strategist, la collaborazione tra reparti di solito significa lavorare con team di marketing, comunicazione, SEO e l’ufficio legale per creare e chiarire la comunicazione su tutta la linea.
Quindi, risulta che la mia definizione appena abbozzata non era completamente sbagliata.
Come dice Leaf, “Lo UX writing è un sottoinsieme della content strategy - è una content strategy all’interno dei confini del prodotto stesso”
O nelle parole di Mike, “Potete avere una content strategy senza lo UX writing, ma non potete (o non dovreste) avere lo UX writing senza la content strategy”.
Col passare del tempo, titoli e ruoli cambieranno, cresceranno e si adatteranno alle nuove circostanze. Resta da vedere come lo UX writing e la content strategy verranno definiti tra cinque o dieci anni.
Per ora, spero che questo vi aiuti a chiarire le cose. Tuttavia, è possibile che questo post abbia appena sollevato più domande […]
Io aggiungo che sicuramente è così, ma in realtà, vista la situazione italiana in cui ancora sono entrambe discipline molto poco conosciute e applicate (a parte qualche piccola eccezione attiva nello UX writing) questo articolo fa molta chiarezza sulla differenza tra lo UX writing e la content strategy ed è utile per chi vuole capirne di più.
A mio avviso in un’ipotetica bilancia in cui valutare quale delle due discipline giova di più a una PMI italiana, il piatto che penderebbe ora come ora sarebbe quello della content strategy rispetto a quello dello UX writing: la prima infatti aiuta a mettere in connessione la struttura organizzativa delle PMI italiane, portatrice dei valori e degli obiettivi di business, con il mondo del web e le esigenze dei loro clienti che vi navigano.
Tutto però è in costante movimento, non solo le dinamiche dei contenuti, ma anche la mentalità all’interno delle aziende italiane, soprattutto alla luce della pandemia ancora in corso.
Quindi, cari imprenditori di una PMI italiana, prendete qualche assaggio tra i vari cestini di frutti di bosco e sappiateci dire quello che nel mercato del web vi delizia di più 😉
Qui potete leggere l’articolo originale.
Qui invece capire le somiglianze e le differenze tra UX writer e copywriter.
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Foto di Ksenija Napoletani da Pixabay
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