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C’è una grande differenza quando parliamo di content strategy in Europa e nei paesi anglosassoni. In questi ultimi la content strategy è una disciplina chiara, definita e praticata da ormai quasi due decenni. Nei primi siamo agli esordi. Qualcosa però sta cambiando, vediamo come.
I professionisti anglosassoni provenienti da diversi percorsi lavorativi e formativi hanno trovato la quadra in questa materia che di fatto fornisce un approccio organizzato, mettendo ordine nei contenuti per il web, e che si focalizza sulle esigenze del cliente finale: fa quindi in modo che il contenuto sia pubblicato al momento giusto, per il pubblico adatto, nel formato da lui preferito e nella modalità per lui più snella.
Tra i vantaggi della content strategy, ci sono il risparmio di tempo e di denaro perché si applica prima di ogni strategia per il web; gli esperti ne citano altri a medio e lungo termine: costruzione di una buona reputazione online, aumento dei visitatori unici, dei clic, dei contatti, che generano a loro volta un pubblico fedele e soddisfatto perché ha trovato quello che voleva, quando ne aveva bisogno e senza alcun intoppo nella navigazione.
I content strategist dei paesi di lingua inglese lavorano non soltanto nelle multinazionali e nei colossi dei social (immaginate il lavoro della content strategist di Facebook, Stacey King Gordon) ma hanno, fra gli altri clienti, anche realtà più piccole come quelle del turismo di un mio contatto di LinkedIn, Gigi Griffis.
Quindi, viste le ottime premesse, la content strategy si può tranquillamente applicare alla realtà europea, molto variegata ma che presenta dei tratti comuni nei diversi paesi che la compongono. Infatti in Europa hanno sede grandi multinazionali o filiali locali di organizzazioni mondiali e c’è anche un tessuto molto sviluppato di piccole e piccolissime imprese come qui da noi in Italia.
Quest’estate ho condotto una ricerca intervistando alcuni esperti europei che a vari livelli la stanno applicando durante il lavoro quotidiano. Volevo capire come viene percepita e applicata la content strategy al di fuori dei paesi anglosassoni e quali erano le sfide che le aziende e i professionisti del web devono affrontare ogni giorno.
Il quadro che ne emerge può sembrare sconfortante, soprattutto se consideriamo l’Italia e la Spagna. La Francia sembra essere più avanti in questo processo, tra i paesi europei che ho toccato in questo tour di interviste. In realtà, quello che accomuna tutte le realtà descritte dagli intervistati, è che l’interesse delle aziende nei confronti della content strategy è in crescita. E questo nonostante ci sia ancora una certa confusione nella definizione stessa di content strategy che viene spesso confusa con il content marketing o è ridotta a una semplice attività di gestione dei contenuti scritti.
Perché le aziende cominciano a interessarsi della strategia dei contenuti (ancora non sanno che si chiama così)?
Le aziende stanno cominciando a percepire che c’è necessità di fare ordine e chiarezza, non solo sui processi interni che guidano le strategie per il web, ma anche nella gestione efficace della mole di contenuti che possiedono o generano
Solo attraverso un processo metodico si può riuscire in questo duplice intento e la content strategy aiuta moltissimo in entrambe i campi.
Le aziende stanno facendo ancora errori, ma chi non ne fa quando è all’inizio di una fase di cambiamento?
Tra questi gli intervistati segnalano il fatto di partire subito dalla scrittura dei contenuti senza pensare, per esempio, a definire bene lo scopo per il quale sono creati e a chi nello specifico vengono destinati. I miei clienti sono tutti! L’avete mai sentito dire? ;-).
Le aziende considerano le posizioni che gestiscono i contenuti come lavori di basso livello, assumendo stagisti o, aggiungo, prevedendo contratti e formule di pagamento creative (almeno qui in Italia e quando ci sono!). Pensando di risparmiare e non intravedono i danni futuri nella strategia che questo modo di agire comporta.
Nelle strategie per il web si dimenticano delle persone, sia in termini di coloro che gestiscono i processi dei contenuti all’interno delle aziende, sia dei gruppi target di riferimento (le famose buyer persona, o più semplicemente le persone, ancoeur!)
I professionisti del web, si stanno accorgendo che ci sono molti elementi in comune tra usability, UX design, information architecture e appunto la content strategy. Alcuni di loro hanno affermato di fare content strategy senza ancora sapere di farla! Altri, invece, si sono sentiti come folgorati sulla via di Damasco e hanno tirato un sospiro di sollievo quando hanno letto il mitico libro rosso di Kristina Halvorson e Melissa Rach!
Nella content strategy hanno trovato moltissime soluzioni a problemi che hanno incontrato durante il viaggio del cliente o il tipico funnel di vendita. In questi processi spesso non si tiene conto né delle persone che stanno dietro i contenuti, ovvero quelle che li gestiscono, né di quelle che ne usufruiscono alla fine. E poi c’è spesso solo un approccio marketing dimenticando quello gestionale.
È emerso anche un grande fermento e un sincero entusiasmo tra i professionisti del web che organizzano incontri regolari, conferenze (il Confab Europe del 2014), cene e aperitivi. Ogni momento diventa una buona occasione per confrontarsi, scambiare idee e opinioni e trovare modi per collaborare insieme.
Libri e manuali tenuti sulla scrivania come delle preziose bibbie, corsi di laurea dedicati, workshop e conferenze in giro per il mondo (come il citato Confab). Il provetto content strategist studia, approfondisce, sperimenta, applica, divulga e condivide. Io stessa devo dire di aver conosciuto delle persone davvero fantastiche in questo viaggio. virtuale 🙂
Cari titolari di piccole e medie imprese, forse non lo sapete, ma dietro le vostre spalle c’è qualcuno che silenziosamente tutti i giorni, mentre porta a termine i compiti assegnati, applica un pezzettino di content strategy nella sua attività quotidiana. Un giorno molto vicino vi presenterà i risultati. Siete avvisati: preparatevi a goderne i benefici! 😉
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Photo credit: Pixabay
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