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Osservare somiglianze e differenze tra due oggetti o concetti è uno dei modi migliori per imparare. Si comincia da bambini quando si comparano due immagini uguali a prima vista, ma diverse per quei piccoli particolari che si divertono a scoprire.
Paragonando due mestieri del web che hanno a che fare con le parole potrete scoprirne le meravigliose sfaccettature che li compongono e li rendono simili e diversi allo stesso tempo. Dopo aver raffrontato content strategy e content marketing, UX writing e content strategy, ora è il turno di UX writing e copywriting!
Forse alcuni di voi ricorderanno questa suddivisione delle differenze tra UX writer e copywriter nell’articolo comparso qualche anno fa su UX Collective.
Fonte immagine: “How to build a better product with UX writing”
Questo è un ottimo schema che riassume velocemente le principali differenze nelle due professioni del web che hanno a che fare con i testi. Scendiamo ora nello specifico.
Se con le parole il copywriter dipinge mondi meravigliosi, lo UX writer fornisce chiare indicazioni su come muoversi al loro interno.
Già qui si sono messi dei paletti importanti. Queste figure sono interscambiabili? Secondo molti esperti no. Ognuna di esse ha un’esperienza, degli obiettivi e un flusso di lavoro diverso.
Per il primo il testo sarà conciso, d’aiuto e coerente. Per il secondo sarà vivido, indipendente e in alcuni casi persino anticonformista. In realtà la coerenza è un aspetto che riguarda tutto il tono di voce che potrà essere declinata secondo una delle temperature del famoso termometro.
Questo aspetto accomuna entrambe le professioni e si propaga su tutti i tipi di testo del prodotto, sito o app che sia: quindi sia i testi di vendita sia i microtesti.
Se i testi del copywriting devono essere memorabili, i microtesti non si devono neanche notare, tanto sono ben progettati per migliorare l’esperienza dell’utente.
I testi prodotti dagli UX writer devono guadagnare fiducia, costruire relazioni, rispettare lo stato d’animo dell’utente, mentre quelli redatti dai copywriter devono coinvolgere, impressionare, suscitare una risposta emozionale. Non solo: informare, educare, intrattenere, rassicurare, celebrare, invitare all’azione e tanto altro ancora.
Ma anche i testi degli UX writer devono rassicurare durante la navigazione e tranquillizzare attraverso testi informativi. I testi dei copywriter rassicurano le paure più profonde e forniscono risposte a problemi comuni molto sentiti dalle persone.
Entrambe le professioni attraverso i loro testi mirano a tessere relazioni profonde con il loro utente – lettore con scopi diversi. E lo indagano con analisi approfondite.
I testi dei copywriter coinvolgono, colpiscono e provocano una risposta emotiva. Alcuni di essi, non tutti, come scritto poco fa.
Questi professionisti devono quindi studiare a fondo il loro utente / buyer persona.
Ma chi redige la buyer persona e stabilisce il tono di voce? Alcuni esperti affidano il compito di definire il tono di voce allo UX writer. Secondo me la persona più indicata è il content strategist, una figura che si pone a fianco di UX writer e copywriter come un coordinatore dei contenuti.
I primi scrivono i microtesti, quei famosi testi brevi o brevissimi che aiutano le persona a navigare un sito o una app o una qualsiasi interfaccia web. Scrivono i testi degli onboarding e secondo alcuni gli header dei microtesti.
Io considero la meta description una sorta di microtesto al limite dei 155 caratteri che anticipa e spiega cosa si trova in quella pagina, se si clicca sul link della SERP. Non è la funzione anche di un testo all’interno di un pulsante?
Secondo alcuni UX writer le istruzioni sono condensate nelle FAQ, mentre secondo i content strategist se un copywriter ha scritto bene tutti i testi, non c’è bisogno della pagina FAQ. Ha già risolto tutti i dubbi delle persone nelle varie pagine web.
Naturalmente il copywriter può abbondare con le parole quando scrive, compatibilmente con gli obiettivi della pagina, con le performance dei testi in base alla lunghezza, con l’architettura del sito, etc. Può raccontare come il prodotto migliorerà la vita alle persone, ne aumenterà lo status sociale o la fiducia in se stesso, ma non ne spiega il funzionamento. Ma potrebbe anche farlo in un contenuto informativo o in una presentazione, senza nasconderne i difetti con onestà.
Gli UX writer scrivono l’onboarding, una succinta descrizione di come funziona un prodotto e di come questo renderà la sua vita più confortevole attraverso l’uso in autonomia di quel prodotto. Spiegare come risolvere un problema attraverso un prodotto o un servizio non è anche uno dei pillar content dei copywriter (long form, naturalmente)?
Entrambi devono conoscere prodotto e cliente e avere un’esperienza importante di scrittura. Meno si scrive più occorre scegliere ogni singola parola con estrema attenzione, ma è anche vero che più si scrive più bisogna saper usare sintassi e punteggiatura in modo eccellente.
Entrambi collaborano con i designer, ma anche con altri reparti. Pensate solo quando il copywriter fa content marketing che può arrivare a parlare anche con il customer care o con la rete vendita in cerca di ispirazione! Lo UX writer può parlare con i data analist e i data visualization manager. Di fatto nessuno lavora veramente da solo.
Gli UX writer cercano una ragione dietro ogni parola, partecipano a un progetto sin dalle prime fasi per definire il prodotto, agendo direttamente nei layout, definiscono il tono di voce e la guida di stile (secondo alcuni, ma non tutti!) e lavorano in team. Fanno parte del team di prodotto.
I copywriter si concentrano sulle emozioni e sui sentimenti delle persone. Si affidano ai gusti e alle richieste dell’audience e all’opinione del team di marketing. Entrano nel progetto in ogni sua fase quando il prodotto è già creato con i suoi vantaggi chiari ed evidenti e possono lavorare da soli su briefing definiti. Appartengono al team di marketing.
Se i testi non sono stati scritti seguendo la buyer persona e il tono di voce, tutti i nodi vengono al pettine, per cui aspettatevi tante domande dal copywriter se manca chiarezza e condivisione su questi aspetti.
UX writer e copywriter possono collaborare insieme? Sicuramente. Per esempio quando entrambe tengono conto del tono di voce quando scrivono, al di là di chi l’abbia progettato. Dividersi le tipologie di testi è piuttosto semplice.
Ci sono però dei testi ibridi. Anche in questo caso la differenza la farà il tono di voce e la funzione del tipo di contenuto o le singole parti di un contenuto. Pulsanti e blocchi di testo di una landing page, oppure le notifiche push che possono essere sia promozionali sia informative. L’importante è che tutti i testi siano coerenti.
In verità capita piuttosto spesso che quando si progetta un sito web si affidino le pagine 404, i messaggi di automazione, i testi del modulo di contatto a un copywriter, perché semplicemente uno UX writer non c’è. Nelle aziende nel reparto marketing questa figura ha il suo posto. In agenzia invece trova naturalmente il suo spazio un copywriter come uno UX writer.
Nella realtà italiana quando le attività business sono orientate al risparmio (poca spesa, massima resa, dice il paron veneto) si tende a far confluire queste due professioni in un’unica figura. Nelle realtà più complesse soprattutto del settore tech invece lo UX writer è in rapida ascesa.
Vorrei concludere con un esempio di testo e insinuarvi un dubbio.
Chi avrà scritto quei meravigliosi capolavori di alt-text che descrivono le galassie fotografate alla Nasa dal telescopio James Webb?
You can’t escape its clutches.
Just in time for #Halloween, the Pillars of Creation reach back out like a ghostly hand. The eerie landscape, captured this time by Webb’s mid-infrared instrument (MIRI), spotlights ancient curtains of dust in new detail: https://t.co/Y9QQBf9nYM pic.twitter.com/rumIH8J6rX
— NASA Webb Telescope (@NASAWebb) October 28, 2022
Ok, per scoprirlo potete leggere il dietro le quinte del processo creativo 🙂
Dopo aver compreso quali sono le differenze tra UX writer e copywriter leggete questi articoli per scoprire quelle tra:
Articolo ispirato a “UX Writer and Copywriter Roles in the Multiverse of Madness” e in parte adattato e integrato con alcune riflessioni.
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Immagine di Gerd Altmann da Pixabay
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