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Puntuale come il primo acquazzone di metà agosto, arriva in anteprima online il mitico catalogo di IKEA. Chi di noi non ha mai sognato di arredare la casa o solo una stanza sfogliando le sue pagine? E soprattutto chi di noi web writer, content editor o strategist non vorrebbe far parte del team di redazione? Ora vi spiego perché secondo me è l’esempio perfetto di content marketing a cui ogni azienda dovrebbe tendere.
Vorrei cominciare col ricordare la geniale presentazione del catalogo che IKEA realizzò l’anno scorso col video del bookbook™ che faceva il verso a quello del noto smartphone e che ha ottenuto oltre 17 milioni di visualizzazioni: spiritosa e originalissima.
Quest’anno hanno anticipato l’arrivo del mitico catalogo attraverso il making-of con tre video nella newsletter: il primo spiega come nasce l’idea, il secondo in cui parla il fotografo italiano (un omaggio al nostro paese?) e il terzo in cui raccontano le novità rispetto alla versione dell’anno precedente. Non è anche questo un esempio di content marketing meraviglioso?
Ma veniamo subito al punto e analizziamo il catalogo secondo i seguenti criteri.
Al centro ci siete voi, clienti che vi svegliate ogni mattina in camera da letto, fate colazione in cucina, vi intrattenete in sala con amici e famigliari e leggete un libro sul divano.
I testi introduttivi delle varie sezioni sono scritti in seconda persona singolare, descrivono situazioni quotidiane, sensazioni, emozioni, risposte a piccole esigenze di tutti i giorni, in un linguaggio semplice e accessibile: questi sono alcuni dei canoni del content marketing.
Non so se questi testi siano stati creati ex novo e personalizzati per il pubblico italiano, oppure siano stati tradotti e localizzati. L’effetto è di grande ispirazione, vi viene proprio voglia di dormire in quel letto tra le morbide lenzuola, di affondare le mani nella terra per trapiantare una piantina e metterla nella graziosa serra (che mi deciderò a comprare prima o poi!).
Le descrizioni dei prodotti sono asciutte, essenziali e arricchite di dettagli che contano: nome del prodotto in maiuscolo, costo, materiali, misure e codice di acquisto.
Qua e là semplici e funzionali consigli per ottimizzare spazi, risparmiare energia, riutilizzare gli scarti in modo creativo e adoperare gli oggetti, che risolvono problemi quotidiani dei loro clienti.
Forse è scappata qualche virgola e qualche ripetizione ogni tanto, ma li possiamo senz’altro perdonare!
La formattazione aiuta a leggere i testi: anche qui la scelta è ricaduta sulla semplicità e la linearità tipica del design nordico. Solo un paio di font, due colori (il nero per i testi e l’arancione per i titoletti), grassetto per i nomi dei prodotti e i prezzi, colore a contrasto bianco o nero per evidenziare i prodotti nelle immagini o alcune informazioni importanti come la garanzia o il trasporto.
La vera forza del catalogo si esprime nelle immagini ambientate e calde, che ritraggono persone (molti i bambini) in modo casuale, in uno scatto che cattura momenti di vita quotidiana come preparare la colazione o spadellare le verdure nel wok; sono ricchissime di dettagli come le briciole sul tavolo, il burro avanzato nel piattino, i tovaglioli spiegazzati e i cuscini non sprimacciati che danno l’idea di vissuto e di reale.
Una luce naturale pervade gli ambienti, morbida e invitante: vieni quasi voglia di fare un salto dentro queste stanze! E invece si tratta di un set fotografico, organizzato fin nel minimo particolare, quasi maniacale, che non si percepisce affatto!
Le immagini dei prodotti con alcuni articoli assortiti, invece, forniscono suggerimenti e accostamenti e aiutano nella scelta e nella realizzazione della vostra stanza da sogno.
È stato faticoso sfogliare le ben 328 pagine di cui è composto? Assolutamente no. Perché questo catalogo è fresco, stimolante, allegro, colorato, inspiring (ancoeur!): c’è un equilibrio perfetto tra testi e immagini dove lo spazio circola arioso, nonostante sia ricchissimo di foto e descrizioni prodotto. Insomma nessun horror vacui qui!
Lo avevano anticipato nel video di presentazione: contro ogni parere degli esperti e ogni logica, questo catalogo sarebbe stato più interattivo. In molte pagine hanno inserito infatti il link a brevi video girati nella stanza fotografata, attraverso i quali entrate nella casa dei personaggi ritratti. Questo lo si può fare anche da quello cartaceo collegandosi col proprio smartphone, come raccontano nel terzo video di presentazione.
Ci sono i pulsanti di condivisione, i segnalibri, la funzione di ricerca e, cliccando sulla freccia in basso, la visualizzazione dei prodotti principali illustrati nelle due pagine superiori. Anche nei video traspare quell’atmosfera familiare e intima, come in quello al rientro dal parco giochi nell’ingresso o quello in cucina in cui cuociono le pulla, il tipico dolce finlandese alla cannella.
Questo catalogo mostra alcuni dei progetti di responsabilità sociale che l’azienda sostiene come quello dei tappeti confezionati con materiale tessile di scarto dalle donne di un villaggio del Bangladesh o quello dei tessitori indiani, attraverso video linkati da alcune pagine.
Presenta alcuni dei suoi dipendenti con foto e alcune testimonianze all’interno della sezione del catalogo coerente con l’area aziendale in cui lavorano. L’obiettivo è andare dietro le quinte sia di come nasce un’idea, sia di chi realizza un prodotto, sia di umanizzazione di una multinazionale diffusa in decine di paesi nel mondo e che dà lavoro a migliaia di persone. Non è content marketing anche questo?
Anche i consigli pratici, dispensati qui e là, rivelano la costante attenzione al risparmio energetico, al riciclo, alla sostenibilità ambientale, al mondo dell’infanzia. La pagina di recruiting alla fine del catalogo invita a conoscere il mondo aziendale giallo blu.
C’è anche un piccolo contributo della mia città Verona nella stampa 😉
Anche se non si dispone delle enormi possibilità di IKEA, gli spunti che un’azienda italiana può ricavare per realizzare un catalogo online efficace sono tanti:
Per altri esempi di content marketing riuscito potete guardare quelli di una newsletter e di una email che avevo pubblicato nella precedente versione del Giardino del Web.
Se dovete imparare dai grandi, fatelo allora dai migliori. Se anche non disponete di budget milionari e non siete quella multinazionale della bibita che vende felicità, potete sempre adattare quelle idee sulla base delle vostre possibilità, non trovate?
PS: per scrivere questo post, non mi hanno regalato la scrivania Micke alla quale mi siedo ogni giorno 😉
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