Usare l’empatia nell’epoca dell’intelligenza artificiale

Usare l’empatia nell’epoca dell’intelligenza artificiale

Usare l’empatia nell’epoca dell’intelligenza artificiale

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In un periodo in cui le conversazioni nel marketing digitale sono animate dagli sviluppi velocissimi dell’intelligenza artificiale, si avverte sempre più la necessità di umanizzare i contenuti ispirati dall’IA. E siccome un cliente è “… only human, after all” come diceva una nota canzone qualche anno fa, ma lo sono anche i marketer, ecco che mettersi nei panni dei clienti e capire quello che provano è una mossa vincente che prende due piccioni con una fava. Ecco 9 modi per usare l’empatia e rendere più umani i contenuti nell’epoca dell’intelligenza artificiale.

1. Mettere il cliente al centro

La tentazione di mettere al centro il prodotto o servizio è forte ma serve un cambio di prospettiva. Quali sono i vantaggi che il prodotto offre al cliente? In che modo il prodotto risolve i suoi problemi?

Il prodotto è un mezzo che semplifica la vita quotidiana del cliente, il talismano che aiuta l’eroe durante le tappe del suo viaggio. Durante la pianificazione di una strategia di marketing è consigliabile tenere sempre a mente le esigenze del cliente in base alle quali poter sviluppare i prodotti o i servizi.

Se alcune aziende chiamano gli addetti al customer service Customer Happyness Representative c’è un motivo. Della felicità dei clienti Amazon ne ha fatto una filosofia di business.

Da noi si dice che il cliente ha sempre ragione. Qualcuno potrebbe obiettare che non è sempre così. Se il cliente avesse torto è preferibile rivolgersi a lui con rispetto e pazienza per capire cosa non ha funzionato o cosa egli ha frainteso, e poi rimediare al più presto.

2. Ascoltare in modo attivo

In questo contesto è importante la fase di ascolto attivo del cliente, in cui anche i silenzi hanno un significato. Ma quando il cliente parla o scrive, che siano i commenti sui social network, la recensione dopo un acquisto, i report del customer service o una conversazione in negozio, queste sono tutte fantastiche occasioni per capire, trattenendo i giudizi, cosa pensa il cliente e soprattutto come si sente: è frustrato, soddisfatto, preoccupato, entusiasta?

Il social listening ormai non è più solo appannaggio delle multinazionali che commissionano studi complessi ad aziende specializzate, ma, con l’aiuto dell’intelligenza artificiale, può essere svolto anche da piccole realtà con mezzi più limitati.

3. Fare domande

Un bravo marketer o un provetto content strategist sa fare le domande giuste per portare alla luce anche il più piccolo dettaglio, ma soprattutto comprendere lo stato d’animo e i desideri inespressi di una persona. Questo avviene in fase di definizione della buyer persona, ma anche nel post vendita, per sondare se ci sono ulteriori caratteristiche del prodotto che lo possono aiutare a risolvere il suo problema.

4. Rispondere subito

Nulla fa mai sentire più vicina e ascoltata una persona di quando l’interlocutore risponde ai suoi quesiti il più presto possibile.

A suo tempo, quando lavoravo come dipendente in una finanziaria, la normativa indicava 30 giorni di tempo entro cui rispondere a un reclamo. I clienti ricevevano una lettera che era arrivato il loro reclamo e che veniva preso in carico dall’ufficio reclami. I clienti si sentivano ascoltati e, come diretta conseguenza di questa attività, le telefonate per conoscere o sollecitare lo stato di avanzamento della pratica erano diminuite.

Come cliente una volta una mandai un reclamo a un’azienda dolciaria perché trovai dei frammenti di plastica in un biscotto. Era venerdì, metà pomeriggio. In meno di un’ora ricevetti un’email con le scuse ufficiali e la richiesta di fornire i dettagli della confezione e conoscere il punto vendita a me più vicino. Volevamo inviarmi un cesto regalo con le principali specialità dell’azienda. Martedì avevo ricevuto tutto. Sono ancora cliente e ho perdonato l’errore nella catena di produzione.

Ora, come libera professionista, non lascio passare più di un giorno lavorativo per rispondere a un’e-mail. Questo modo di agire non è solo professionale, ma fa sentire le persone, i possibili clienti o quelli esistenti, ascoltati e presi in considerazione. Questo aspetto è importantissimo per aumentare la fiducia soprattutto delle persone che non vi conoscono ancora.

5. W l’inclusione

Umanizzare i contenuti significa anche renderli inclusivi, ovvero non escludere nessuno dalla loro fruizione. Lo si può fare utilizzando le forme linguistiche neutre, i giri di parole o dei simboli grafici, ma anche facendo sì che la comprensione di un contenuto sia accessibile a tutti, al di là del titolo di studio e del grado di conoscenza di una materia.

Le persone possono avere una laurea in ingegneria e non sapere nulla di finanza. Possono saper scrivere romanzi di fantascienza ma sapere poco o nulla di cripto valute e blockchain.

È preferibile non dare mai per scontato che un termine sia conosciuto da tutti, o che tutti abbiano le medesime capacità di fruizione di un testo online.

Livello di scolarizzazione, digitalizzazione e presenza di eventuali sfide di accessibilità sono fattori da tenere sempre presenti da parte di chi progetta e scrive per esperienze e contenuti digitali.

6. Conversare con l’audience

La buona pratica precedente si concretizza in una modalità di comunicazione chiara.

All’inizio della mia seconda carriera lavorativa nel mondo dei contenuti digitali, mostrai il mio nuovo sito web professionale ad alcune persone. Sul menù di navigazione alla voce Giardino del Web qualcuno commentò: parla come mangi!

Il Giardino del web era il mio secondo sito, un blog in verità. Volevo richiamare questa dicitura nel nuovo sito, ma quella persona non era stata invogliata a cliccare per scoprire la sezione del blog.

Con grande dispiacere optai per un più parlante BLOG e Giardino del Web rimase come unica categoria del blog. Immagino che i SEO che leggeranno questo articolo aborriranno 😉

Esprimersi in modo colloquiale non significa farlo con un lessico povero e ripetitivo e una struttura paratattica. Vuol dire instaurare un dialogo con la persona dall’altra parte dello schermo. Essere amichevole nello stile, nel modo in cui lo si è con la vostra migliore amica o il vostro migliore amico o il/la collega che stimate al lavoro. Con le differenze del tono di voce modulate a seconda dell’interlocutore.

Parlare chiaro, plain come dicono gli inglesi, in un modo amichevole avvicina, crea empatia e fiducia nei confronti del brand perché mette cliente e brand allo stesso livello.

7. W la genuinità (dritta al punto e sintetica)

Anche quando non si fanno tanti giri di parole e si è sintetici, si è genuini e ci si pone allo stesso livello dell’interlocutore. L’ intelligenza artificiale generativa è verbosa e ripetitiva quando si tratta di contenuti scritti: si mette in cattedra e si dà un tono. Beh, questo è meglio evitarlo quando si scrive con empatia.

Le persone, com’è noto, sono sommerse dalle informazioni e possono incorrere nel sovraccarico cognitivo. L’attenzione diminuisce e per questo motivo bisogna cercare di alleggerire il processo di fruizione e comprensione dei contenuti. Essere genuini aiuta anche in questo.

8. L’esperienza, questa sconosciuta (all’IA)

Provate a fare un test. Chiedete a ChatGPT di scrivere una giornata al mare di un bambino. Poi descrivete voi stessi la medesima situazione quando eravate piccoli.

In me risuona ancora vivido il ricordo del venditore romagnolo di frutta caramellata.

Passava una volta al mattino e una al pomeriggio preannunciato dal tintinnio di una campanella. Tutti i bambini entravano in trepidazione al primo scampanellio in lontananza. Era solito poggiare su un cavalletto traballante una grande cassetta di plastica che portava al braccio nelle lunghe camminate sulla sabbia rovente.

E quando apriva le ante trasparenti si rivelava una moltitudine lucente di spiedini di frutta colorata disposti in modo ordinatissimo. Che acquolina!

Non vi dico che tuffo al cuore quando ho ritrovato un moderno venditore di frutta caramellata al mare qualche anno fa!

Attingere all’esperienza personale, anche a quella dei clienti e dell’azienda per cui lavorate, aggiunge quel tocco umano che susciterà delle emozioni. Esse a loro volta aiuteranno a stabilire un legame speciale tra voi e chi legge il vostro brano di contenuto. E soprattutto creeranno fiducia.

In questo l’IA è carente. Non riesce a riprodurre i colori, i sapori e soprattutto le sensazioni provate in un certo contesto, perché non le prova. E se le ricrea attingendo alla letteratura, l’effetto non sarà affatto spontaneo e personale.

Ecco allora che c’è bisogno di un intervento umano.

C’è un disperato bisogno di copywriter, web writer, product writer e scrittori che rendano più umani i contenuti creati con l’intelligenza artificiale.

Spoiler: a te che una volta mi dissi se ero pronta a cambiare lavoro, beh, non è ancora arrivato il momento 😉

9. Fare storytelling

Anche aggiungere una storia, reale o inventata, aiuta a umanizzare un contenuto ispirato dall’intelligenza artificiale. Che si tratti di prevedere tutte le fasi del viaggio dell’eroe o solo una parte, poco importa. Le storie aiutano i brand a entrare in connessione con il clienti esistenti e con quelli potenziali e viceversa.

Si crea così un’attrazione magica che si spera porti a convertire nel medio lungo periodo, senza essere smaccatamente commerciali.

Sia che l’ispirazione arrivi dall’analisi di dati tradizionale oppure dall’intelligenza artificiale generativa (i due piccioni dell’inizio di questo post), entrare nei panni dei clienti e aggiungere un deciso tocco umano ai contenuti aiuta a creare le migliori condizioni per trasformare gli sforzi di marketing in una proficua relazione con il cliente.

 

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Crediti foto Zhu Bing da Pixabay

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